Autores: Jorge F.S. Gomes, Leigh A. Jones, e Luca Leonardini
Em março de 2023 publicou-se nesta revista um artigo com o título “O propósito do propósito organizacional, e o papel da Gestão de Pessoas”, em que se advogava o papel da gestão de recursos humanos (GRH) na elaboração e implementação do propósito corporativo.
O propósito corporativo diz respeito à razão de ser da organização, isto é, ao porquê da sua existência. Trata-se de uma questão que extravasa a mera geração do lucro e/ou de benefícios para os acionistas, e inclui preocupações relacionadas com a sustentabilidade e com a responsabilidade perante a sociedade e perante as gerações futuras.
À medida que o conceito de propósito ganha tração e que cada vez mais organizações intentam elaborar uma expressão que sintetize a razão da sua existência, coloca-se a dúvida de como deve ser redigida tal frase. Neste artigo apresentam-se algumas características que devem pautar a composição de um propósito corporativo, com alguns exemplos retirados da prática.
Quem deve redigir o propósito corporativo?
É uma questão extremamente importante, pois a par da visão, da missão, e dos valores da organização, a expressão do propósito corporativo deve captar o porquê da sua existência. Tal como os outros elementos mencionados, o propósito cumpre um papel comunicacional essencial, pois transporta uma mensagem e reflete um significado para todos os grupos de interessados da organização, que incluem não apenas os empregados e os gestores, mas também a própria sociedade e outros atores económicos e políticos.
Dada a natureza do conceito, é razoável aceitar que o propósito reflete a razão congeminada para fundar a própria organização, pelo que em primeira instância caberá aos fundadores refletir porque o fizeram. Na ausência dos fundadores, cabe aos seus descendentes articular o propósito corporativo. E na ausência de uns e de outros, caberá aos atuais gestores refletirem sobre a alma da organização. A GRH, especialista em desbravar significados tácitos e em comunicação organizacional, poderá pactuar com os fundadores e/ou com os gestores, no sentido de elaborar um propósito impactante e gerador de paixão e de sentido de equipa.
No que respeita ao processo para elaboração de um propósito, existem já algumas obras e autores que fornecem orientações importantes sobre como fazer. A título de exemplo, o terceiro autor deste texto publicou em 2022 um guia completo para articulação de um propósito alinhado com a visão, missão, e valores da organização, e que inclui a implementação do mesmo (Leonardini, 2022).
Face aos limites de espaço, a presente discussão cinge-se aos atributos de uma frase que intenta “inspirar e instigar a organização, os seus parceiros e os seus grupos de interessados a gerarem benefícios para a sociedade local e global” (HBR, 2015).
Características de um propósito corporativo
Redigir um propósito corporativo pode ser mais complexo do que parece. Em primeiro lugar, porque deve refletir a razão para a existência da organização. Não obstante parecer ser óbvio que todas as organizações cumprem um papel na economia e na sociedade, a verdade é que a contribuição para um bem maior, no presente e no futuro, pode requerer algum tipo de reflexão mais ou menos profunda. A busca de um sentido para uma organização pode ser tão ou mais difícil do que a busca de um sentido para uma vida de uma pessoa.
Em segundo lugar, porque o propósito deve ser algo autêntico e refletir uma energia vital interna. Se não for percecionado e/ou sentido como genuíno, quer pelos trabalhadores quer pelo resto dos interessados, então pode ser visto como mais uma técnica de manipulação de comportamentos e de legitimação de lógicas orientadas para o curto-prazo e para o lucro de alguns. Como se escreveu, o propósito deve refletir um bem maior.
E em terceiro lugar, porque enunciar uma frase que capte algo tão profundo como a razão para se existir, pode exigir muita inspiração, imaginação e inteligência. Acresce dizer que deve ser diferente da missão e da visão da organização, assim como da lista de valores da corporação.
Entre os vários autores a proporem atributos que devem nortear tais frases encontram-se Jasinenko e Steuber (2022). Baseando-se numa revisão da literatura, as duas investigadoras propõem quatro qualidades para um propósito: contribuição para a sociedade, autenticidade, orientação para a ação e decisão, e inspirador. Leonardini (2022) expande em número as propriedades requeridas: motivacional, transformativo, autêntico, credível, descritivo, intencional, massivo (no sentido de chegar a todos), e portador de significado. Lee, Bansal e Barbosa (2023) propõem que o propósito deve: estimular a organização a compreender as relações mais complexas entre os fenómenos sociais e económicos, despertar uma visão holística (espacial e temporal) do mundo, ajudar a mentar o foco, e criar um espaço partilhado de significados para todos os que gravitam em redor da organização. Por fim, a reputada Harvard Business Review Press publicou em 2022 um conjunto de orientações para a elaboração de um propósito, em que se destacam os elementos seguintes: construir um emprego com sentido, estimular a criatividade e a paixão através do trabalho que faz, ligar o trabalho com a comunidade e com as esferas familiares e individual, e construir relações positivas (Coleman, 2022).
Pelo exposto, fica claro que captar tão elevado número de predicados complexos numa única frase pode revelar-se uma tarefa desafiadora e que pode não ser conseguida à primeira tentativa. Na última seção apresentam-se alguns exemplos de propósitos organizacionais, retirados de uma lista organizada por Leonardini (2022).
Exemplos de propósitos corporativos
A lista de Leonardini (2022) inclui mais de 80 frases colecionadas a partir de outros tantos sites organizacionais. Num exercício académico realizado em finais de 2023, o primeiro autor do presente texto solicitou a três avaliadores que classificassem de forma independente 20 propósitos de acordo com três dos atributos mencionados na literatura: transformativo, aspiracional, e gerador de paixão. A cada avaliador foi fornecida a lista das 20 frases, e pedido que classificassem cada uma de acordo com as três categorias, numa escala de três pontos: 1 (pouco), 2 (médio), e 3 (elevada).
Assim, um resultado de 9 indica uma frase classificada com o máximo pelos três avaliadores, assim como 100% de consenso. Nos três parágrafos seguintes apresentam-se apenas os melhores classificados em cada categoria, e mantiveram-se as frases originais em inglês.
Na categoria “transformativo” (definida como o grau em que o propósito conjura uma transformação em larga escala na sociedade) apenas duas frases geraram um consenso a 100% no valor 3 (elevado): 1) Accelerate the world’s transition to sustainable energy (Tesla), e 2) Organize the world’s information (Google).
Na categoria “aspiracional” (grau em que inspira os empregados a ir mais além dos seus valores e necessidades), não houve frases que reunissem o consenso dos avaliadores no valor 3. Três dos propósitos com valores mais elevados (7, num máximo de 9 pontos) foram: 1) Connect and power an inclusive digital economy that benefits everyone, everywhere by making transactions safe, simple, smart and accessible (Mastercard), 2) We seek to transform the lives of young people from underserved backgrounds (Mission 44), e 3) Africa is our home. We drive her growth (Standard Bank Group).
Por fim, na categoria “gerador de paixão” (grau em que estimula um entusiasmo profundo e intenso, e uma conexão emocional), houve 7 expressões com resultados de 9: 1) To celebrate and liberate the diversity of beauty (Coty), 2) Inspire the dream of a better life through authenticity and timeless style (Ralph Lauren), 3) Inspired by our vision and driven by our values, we’re passionate about life at home (IKEA), 4) (Standard Bank Group), 5) We are helping to build the help-others industry. We start with optimism (The Optimism Company), 6) I create spaces for people to find their role in the world before it’s too late (The Happy Startup School), e 7) To be of joyful service and unlock emotional optimism in all (Claude Silver).
Conclusão
Como se depreende dos exemplos fornecidos, a variedade impera na redação de um propósito, o que reflete a indústria em que se insere a empresa, assim como a inspiração dos criadores. Ignora-se como é que estas expressões foram construídas, e se houve intervenção por parte da GRH, mas o que talvez transpareça a partir de boa parte dos exemplos é a profundidade a que intentam ir.
Com efeito, leia-se uma destas frases com os olhos de um trabalhador, de um gestor, de um fornecedor, de um jovem à procura de emprego, ou de um investidor, e o efeito pode ser muito semelhante. E esta deverá ser provavelmente a maior força de um propósito: criar um mesmo significado para todos os que de algum modo têm um interesse numa organização.
Referências
Coleman, J. (2022). HBR Guide to Crafting your Purpose. Harvard Business Review Press. Harvard Business Review (2015). The business case for purpose. Disponível em https://assets.ey.com/content/dam/ey-sites/ey-com/en_gl/topics/digital/ey-the-business-case-for-purpose.pdf
Jasinenko, A. & Steuber, J. (2022). Perceived organizational purpose: Systematic literature review, construct definition, measurement and potential employee outcomes. Journal of Management Studies, DOI: https://doi.org/10.1111/joms.12852
Leonardini, L. (2022). Codify your purpose: The guide to an empowering journey of personal discovery. Purpose-Driven Academy.
Lee, J.Y., Bansal, P., & Barbosa, A.M. (2023). Seeing beyond the here and now: How corporate purpose combats corporate myopia. Strategy Science, DOI: https://doi.org/10.1287/stsc.2023.0183
