Autoras:
Ana Raposo, Docente da Escola Superior de Comunicação Social e Pró-Presidente para a Comunicação Estratégica do Politécnico de Lisboa
&
Marta Gonçalves, Managing Partner da SayU Consulting
Em Portugal, existem dezenas de milhar de empresas cuja atividade é o ponto de partida das cadeias de produção e de distribuição, que sustentam muitas das grandes marcas com as quais nos habituamos a viver diariamente enquanto consumidores finais e que são totalmente desconhecidas. Pese embora as empresas focadas no negócio business-to-business (B2B) funcionem no backstage do processo de criação de valor, estas são uma peça-chave para a economia nacional e internacional.
Todas as empresas, independentemente do foco no B2B ou no business-to-consumer (B2C), ou mais recentemente no D2C – direct-to-consumer, foram surpreendidas por um cenário que poucas, ou nenhumas, tinham considerado nos seus planeamentos estratégicos. Este acontecimento, classificado por muitos como inesperado e, por outros, como previsível, mas não equacionado, exigiu a muitas delas uma redefinição das suas rotinas e, por vezes, até a um repensar do seu propósito.
O momento presente apresenta ainda novos desafios, nomeadamente em termos da gestão da relação com os stakeholders, bem como no modo como as organizações podem contribuir para ajudar a sociedade e o tecido empresarial a olhar para o futuro com mais confiança e com capacidade de implementação e foco.
Neste contexto, qual o papel da Comunicação na construção e gestão de relações com os stakeholders das empresas portuguesas B2B com negócios internacionais relevantes? E quais os caminhos de resposta a desafios com os quais estas organizações se possam deparar, hoje e no futuro?
Segundo o InterComm Report – B2B Communication Trends in Global Businesses, quando questionadas sobre os stakeholders com os quais comunicam regularmente, os colaboradores surgem como os segundos mais relevantes – clientes (95,1%), colaboradores (81,4%), fornecedores (79%), parceiros (77,4%). Ao perguntar sobre se existem planos para aumentar os investimentos em comunicação com o objetivo de reforçar as relações com stakeholders, mais uma vez os colaboradores surgem no TOP 3 das prioridades.
A Comunicação com os colaboradores surgiu durante a pandemia como uma prioridade reforçada para todas as organizações independente do seu setor, negócio ou dimensão. Num período em que se ouvia falar da automatização e da robotização e dos desafios que tais realidades traziam para o mercado de trabalho, a pandemia de SARS-CoV-2, colocou em cima da mesa de uma forma premente a temática da humanização.
Para a grande maioria das empresas a palavra de ordem em 2020 foi a segurança das pessoas.
Perante um contexto desconhecido que exigia uma adaptação rápida a prioridade foi assegurar, seja através do teletrabalhado, ou de um investimento em equipamentos de proteção individual (EPI), que as equipas tinham todas as condições para desempenhar as suas funções.
Acutelada a segurança e saúde dos colaboradores, rapidamente surgiu em cima da mesa um novo desafio: como comunicar com equipas dispersas no espaço e que estavam a aprender a lidar com um novo normal, tendo de conciliar a sua vida profissional, pessoal e familiar dentro de quatro paredes.
Ao olhar para o que aconteceu há um ano atrás as boas práticas partilhadas pelas empresas incluíram uma comunicação ativa a partir da gestão de topo da organização, como forma de manter os níveis de confiança das equipas. Por outro lado, a criação de suportes de comunicação específicos, que, em função das características e necessidades de cada empresa, possibilitaram uma partilha da informação essencial para assegurar a continuidade do negócio e, também, conteúdos associados à pandemia e à identidade da empresa. Novas dinâmicas de eventos e de interação mediadas por plataformas digitais e novas ofertas de prestadores de serviços que permitam uma sensação de aproximação entre todos. Este foi um ano importante para repensar e testar novos modelos de comunicação com os colaboradores.
O State of the Sector 2021, estudo internacional de referência com mais de uma década, que se centra na análise dos desafios e tendências da comunicação interna e envolvimento dos colaboradores reforça algumas das conclusões do InterComm Report, nomeadamente da importância que o envolvimento dos colaboradores terá nos próximos tempos. Utilizaremos o termo de EX – Employee Experience, para colocar em evidência que a gestão da relação com os colaboradores é um processo complexo e influenciado por fatores distintos como o bem-estar, a estabilidade financeira, o ambiente de trabalho, a tecnologia utilizada, a liderança e cultura, a estratégia e modelos de gestão da mudança, a progressão de carreira e as recompensas e benefícios. Considerando as variáveis apresentadas, a questão que poderá surgir é: Onde entra a comunicação nesta equação?
A comunicação será o elemento agregador, não podendo ser entendida apenas como informação, mas como um processo de criação de relação. Se esta função tem sido encarada como uma questão menor, surge agora como uma função com importância crescente, assumindo uma nova posição prioritária entre o pensamento estratégico de várias empresas. Considerada como a “voz” das marcas, a Comunicação Interna deve ser entendida como uma âncora para inspirar confiança com os diferentes stakeholders.
O cenário em que estamos a viver há mais de um ano e que não sabemos ao certo quando terminará, tornou evidente que é tempo para que a gestão de topo das empresas compreenda qual o contributo que a Comunicação pode dar para que as empresas sejam mais competitivas. É possível uma empresa sobreviver sem comunicar com os seus colaboradores, mas esta será mais eficiente se intencional e estrategicamente gerir os processos de comunicação com aqueles que dão corpo à empresa e garantem a sua atividade.
