O conceito de employer branding – traduzindo, marca empregadora – não é novidade, contudo, tem ganho cada vez mais relevância neste mundo pautado pela forte competitividade. Pedro Tavares, Partner CEO da consultora OnStrategy, fala da influência de dimensões como a digitalização, remuneração ou formação na avaliação desta estratégia.
A escassez de talento que o universo organizacional enfrenta tem alertado as empresas para a necessidade de repensarem a sua estratégia de employer branding, que, se for descurada, pode afetar negativamente a atração e retenção de talento. Trata-se de um projeto de longo prazo, cuja definição deve assentar em alguns pontos críticos. Pedro Tavares, Partner CEO da OnStrategy – consultora multidisciplinar, fundada em 2009, orientada para a criação e otimização do valor financeiro das marcas dos seus clientes e parceiros –, em conversa com a RHmagazine, começa mesmo por referir que uma estratégia de employer branding deve ter por base uma análise interna e externa transversal à organização, considerando dimensões como produtos e serviços, inovação, ambiente de trabalho, remuneração, formação, responsabilidade social, governo, liderança e desenvolvimento da economia.
Posteriormente, há que avaliar o peso que cada uma destas dimensões e os atributos de suporte têm, de acordo com os diferentes stakeholders: estudantes, quadros não especializados, quadros médios, quadros superiores, colaboradores e meios de comunicação – “todos numa perspetiva de embaixadores ou detratores”, aponta.
É precisamente esta a lógica na base do ranking que advém do estudo “Employer Brand Reputation”, realizado pela OnStrategy, cujos resultados foram revelados recentemente. Neste, mais de 2.000 marcas são selecionadas a partir da identificação espontânea por parte dos stakeholders e avaliadas em 41 atributos referentes às dimensões já referidas.
Produtos e serviços, inovação, ambiente de trabalho, remuneração, formação, responsabilidade social, governo, liderança e desenvolvimento da economia: as dimensões avaliadas no employer branding
Na edição de 2022, o ‘top 5’ das marcas mais reputadas em Portugal foi ocupado por: Microsoft (1.º), Nestlé (2.º), Delta (3.º), Google (4.º) e Vodafone (5.º). Mas, quais serão para as empresas as principais vantagens de um employer branding forte, designadamente no que aos resultados diz respeito?
Pedro Tavares responde: “Indicadores fortes de employer brand constituem fatores críticos para a atração e retenção de colaboradores de excelência. Para além desta vertente, um indicador forte de employer brand é uma excelente fonte de construção de embaixadores e investidores na marca e na organização – algo que se revela como um alicerce de segurança, principalmente, perante cenários de crise”.
A influência da transformação digital…
Com o tema de capa desta edição da RHmagazine a dedicar-se à nova gestão de RH, assente, nomeadamente, na digitalização de processos, faz sentido perceber a relação desta dimensão com a estratégia de employer branding das empresas. Para o Partner CEO da OnStrategy, a literacia/transformação digital é um dos fatores relevantes na avaliação de employer branding, contudo trata-se de um atributo quase “higiénico”, ou seja, “os diferentes públicos alvo assumem que as marcas e as organizações estão a ‘navegar’ esta dinâmica e, como tal, este atributo não é crítico para a construção da avaliação de employer brand”.
… da remuneração e compensação
Por sua vez, relativamente ao atributo da remuneração e compensação, a realidade já é outra, segundo o especialista. Este é um fator que, tanto assume um peso maior perante setores de atividade menos atrativos, como varia de acordo com os diferentes públicos alvo, sendo que os estudantes e os quadros não especializados apresentam uma sensibilidade maior a esta variável, que vai diminuindo consoante a evolução de carreira é feita para quadros médios e quadros superiores.
“Um indicador forte de employer brand é uma excelente fonte de construção de embaixadores e investidores na marca e na organização”
Pedro Tavares, CEO da ONSTRATEGY
“Também os momentos afetos ao ambiente externo das organizações têm de ser validados, pois cenários de instabilidade política, económica ou social alteram as preocupações e peso desta variável no que respeita à avaliação de employer brand por cada público alvo”, garante Pedro Tavares.
… e da formação
De igual modo, na dimensão da formação, os diferentes stakeholders têm necessidades e motivações diferentes. Neste âmbito, o diferencial da indústria já não regista um impacto relevante e o tema está muito mais focado numa perspetiva dos diferentes públicos alvo, em que os quadros médios são aqueles que mais valor atribuem às políticas e ações de formação.
“A relevância da estratégia de employer brand é um requisito profundo, sobretudo na comunicação para o exterior”, conclui Pedro Tavares a respeito da temática.
Artigo publicado na edição n.º 141 da RHmagazine, referente aos meses de julho/agosto de 2022.
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