Os dados são inequívocos: o produto único continua a dominar. Em 86,8% das 3.340 encomendas analisadas, foi comprada apenas uma linha de produto. Já em 13,2%, houve várias linhas, enquanto 12,5% das encomendas incluíram diferentes referências de produtos. Ainda assim, apenas 6,4% reuniram várias famílias reconhecíveis de artigos, o universo que a empresa considera mais próximo de kits, packs ou campanhas estruturadas.
O estudo envolveu 2.120 clientes, 4.210 linhas de produto e mais de 1.900 referências distintas. Para identificar padrões, a Gift Campaign agrupou os artigos por famílias, em vez de analisar cada referência individualmente. O resultado traça um mercado em que o brinde individual permanece dominante, mas onde também surgem combinações recorrentes sempre que diferentes produtos são incluídos na mesma encomenda.
E que combinações são essas?
Entre as famílias de produtos analisadas, a mais frequente junta cadernos/agendas e canetas ou outros artigos de escrita (19,1%). Seguem-se cadernos/agendas com sacos e bolsas (18,6%) e garrafas, copos e termos com sacos e bolsas (16,7%).
“Um bom kit funciona quando cada elemento cumpre uma função clara: conter, escrever, hidratar e valorizar a marca”, frisa Maria Sousa, Marketing Online Specialist da Gift Campaign, à RHmagazine. A lógica está na complementaridade. Na perspetiva da empresa, o caderno e a caneta respondem ao contexto profissional, o saco ou a mochila permitem transportar os restantes artigos, enquanto a garrafa, o copo ou o termo acrescentam uma utilização diária. É uma estrutura que a empresa organiza em três níveis funcionais – recipiente, uso diário e contexto profissional – e que ajuda a perceber como diferentes artigos podem assumir papéis distintos dentro de um mesmo kit.
É neste ponto que a análise dos brindes corporativos toca diretamente o universo dos recursos humanos. As combinações observadas podem aproximar-se da lógica dos welcome packs, embora os dados não permitam determinar a finalidade concreta de cada encomenda.
O 1.º contacto com a empresa
No onboarding, essa lógica ganha outra dimensão. Para a Gift Campaign, o welcome pack pode assumir um papel “estratégico e psicológico fundamental”, funcionando como “o primeiro ponto de contacto tangível com a cultura da empresa”, afirma Maria Sousa.
A empresa enquadra este momento num processo mais longo. Para a Gift Campaign, o onboarding dura geralmente cerca de três meses e procura orientar o colaborador, dar-lhe um guia para o novo posto de trabalho e para as respetivas responsabilidades e facilitar a adaptação à estrutura empresarial.
É também neste período inicial que a escolha dos artigos pode ganhar significado para além da sua utilidade imediata. Segundo a Gift Campaign, os produtos devem ser escolhidos em função da organização, do perfil de quem os recebe e daquilo que a empresa pretende transmitir.
Uma empresa que valorize a sustentabilidade poderá, por exemplo, procurar artigos coerentes com esse princípio. Uma organização orientada para a transformação digital e a eficiência poderá privilegiar produtos associados a um trabalho conectado e dinâmico.
Mas a composição de uma encomenda não depende apenas da função atribuída aos artigos. Os dados revelam também uma relação entre o valor da compra e a diversidade das famílias de produtos reunidas.
Entre 251 e 500 euros, as encomendas com várias famílias representam 3,7% do total. A proporção sobe para 11,1% entre 501 e mil euros, para 21,9% entre 1.001 e 2.500 euros e chega aos 28,7% nas encomendas acima dos 2.500 euros.
A tendência é de crescimento à medida que aumenta o valor da encomenda, mas não deve ser confundida com uma mudança da regra do mercado. Mesmo acima dos 2.500 euros, menos de um terço das encomendas reúne várias famílias de produtos. No conjunto da análise, a esmagadora maioria continua, portanto, concentrada num único produto.
Além disso, o valor da encomenda, por si só, também não explica o motivo da compra. A Gift Campaign associa as combinações observadas a necessidades tão diferentes como eventos, formações, ações internas, campanhas institucionais ou promocionais e welcome packs. Os dados não classificam individualmente cada encomenda segundo estes objetivos.
Cada produto tem um papel a cumprir
Mais do que uma questão de quantidade, a resposta da Gift Campaign assenta na função atribuída a cada elemento. Entre os exemplos apontados pela empresa está um conjunto com mochila, garrafa e caderno: a mochila permite transportar, a garrafa acompanha o dia de trabalho e o caderno acrescenta uma dimensão profissional. Noutros contextos, podem entrar canetas, USB, lanyards ou credenciais, consoante a utilização pretendida.
É por isso que, para a empresa, a lógica de um welcome pack não passa necessariamente por acrescentar mais produtos, mas por construir um conjunto coerente. A Gift Campaign defende que estes kits devem ser encarados como um investimento em retenção, produtividade e employer branding, e não apenas como uma despesa. O critério, na sua perspetiva, deve ser o valor e a utilidade do conjunto, e não apenas o orçamento disponível.
Anatomia de um kit corporativo
Um kit pode combinar três níveis funcionais:
1- Recipiente: sacos e mochilas asseguram o transporte e podem prolongar a visibilidade da marca;
2- Uso diário: garrafas, copos e termos acrescentam utilidade recorrente;
3- Contexto profissional: cadernos, canetas e USB remetem para o trabalho, a formação ou outras utilizações profissionais.
Artigo publicado na edição 165 da RHmagazine, referente aos meses de setembro e outubro de 2026
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