A Robert Walters Portugal integrou na sua equipa de Sales & Marketing um novo manager. Na sua chegada à consultora, José Miguel Rosenbusch foi questionado acerca das tendências do mercado e de emprego no setor em Portugal, das diferenças entre o marketing B2B e B2C, das funções e competências mais procuradas atualmente e da evolução dos salários no setor.

1. Como tem evoluído o mercado de marketing em Portugal, nos diferentes setores, e como tem decorrido, em Portugal, a passagem do marketing tradicional para o digital?

Durante muito tempo, o marketing dirigido ao consumidor final foi o que prevaleceu, não apenas na literatura de negócios, como na própria aprendizagem do marketing nas universidades. À medida que o poder da internet se foi implementando no mundo, e com o consequente aparecimento das redes sociais, começou a ser necessário prestar-se mais atenção ao marketing em geral, como forma de comunicar corretamente a marca. Foi, então, que se chegou à conclusão de que comunicar para o consumidor final já não era suficiente. Aparece, assim, o Marketing B2B (anteriormente apelidado de Marketing Industrial), que vem colmatar esta lacuna. Porquê B2B? Porque este marketing não se destina apenas à indústria, mas a todas as empresas e instituições que necessitem de comunicar e mostrar valor entre si. O marketing dirigido ao consumidor final (B2C) é diferente do marketing entre empresas e instituições (B2B), uma vez que o B2C é muito de mostrar, ou seja, captar a atenção dos clientes, enquanto o B2B é mais sobre explicar porque é que um produto é melhor do que a concorrência. Por isso, é fundamental estabelecer credibilidade no mercado-alvo. No entanto, a principal diferença é económica. Como o cliente B2B é uma empresa e o B2C é um indivíduo, a compra unitária é maior na primeira que no mercado de consumo. Desta forma, as decisões demoram mais tempo, já que o risco é maior, não apenas devido aos elevados valores em causa, mas também pelo impacto que essa compra poderá ter na empresa.

2. Como se caracteriza a oferta de emprego para funções de marketing neste momento e que funções são mais procuradas?

Nos dias de hoje, vivemos num constante dinamismo e mutação que ocorrem a uma velocidade bastante elevada. Desde a dinâmica dos negócios, até às ocorrências políticas, sociais e culturais, o mundo hoje é um lugar de acontecimentos muito rápidos, que num curto espaço de tempo são capazes de mudar a gestão do seu meio envolvente, incluindo toda uma estratégia empresarial, ainda que delineada com o mais profundo rigor e detalhe. Esta é uma realidade a que o profissional de marketing do presente tem de estar muito atento. Já não basta chegar ao fim do ano, fazer o plano de marketing para o ano seguinte e viver em função desse mesmo planeamento. A constante mudança e evolução dos diferentes setores levam a que os perfis em marketing estejam direcionados para funções muito específicas na área digital. Em Portugal, digital marketing specialist, SEO, SEM, data analytics manager, content marketing manager, head of e-Commerce, social media specialist e campaign manager são as funções mais procuradas pelas empresas focadas na melhoria da competitividade, por serem encaradas como a chave para a diferenciação e inovação.

3. Quais são as qualificações essenciais para um profissional de marketing generalista, em 2018?

Nos últimos anos, temos notado uma mudança radical nas competências, conhecimentos e funções necessárias, de forma a atingir o sucesso em marketing, onde cada vez mais os profissionais são pressionados a justificar os seus gastos – fazer mais com menos e demonstrar a sua contribuição para os resultados. Essa pressão, juntamente com grandes mudanças na tecnologia e comportamento do consumidor, exige o domínio de novas skills e qualificações necessárias para o profissional de marketing. Qualquer empresa que já tenha acordado para o marketing digital e que tenha a necessidade de gerar leads e negócio utilizando in-bound marketing, storytelling, marketing de conteúdo, SEM/SEO e outros, mais cedo ou mais tarde, terá de contar com profissionais multifacetados, que conheçam as áreas de gestão de conteúdos, análise de dados, análise de processos, gestão de marketing integrado, gestão de redes sociais, webmarketing, gestão de campanhas, entre outras, e que possam integrá-las para melhorar o desempenho das áreas de marketing e vendas.

4. Como têm evoluído os salários?

Desde 2016 que o consumo interno e o investimento têm vindo a crescer, estimulando a procura por profissionais seniores de marketing. O mercado FMCG, eletrónica de consumo, serviços, social media, saúde e indústrias biotecnológicas apresentaram um crescimento significativo e têm estado bastante ativos na procura por especialistas em e-Commerce, CRM, excelência do cliente e desenvolvimento de negócios. No decorrer do ano de 2017, assistimos a um crescimento acentuado em profissionais de vendas e marketing, com empresas on-line e de start-ups a terem um papel importante neste desfecho. Após um grande período de estagnação e recessão, encaramos o futuro com otimismo e verificamos, este ano, uma subida acentuada e generalizada nos salários, com aumentos médios entre 5% a 8%, o que se relaciona com o desempenho e performance dos profissionais deste setor.