Um estudo da consultora OnStrategy observou as 100 marcas portuguesas mais valiosas e calculou o impacto económico da sustentabilidade no valor financeiro das marcas.

Uma das conclusões apuradas pela consultora foi que, em termos médios, o impacto económico das dimensões e atributos diretamente relacionados com a sustentabilidade (ESG), deveria contribuir já com 19,8% para a construção do valor financeiro das marcas.

Contudo, de acordo com os índices de perceção dos diferentes stakeholders sobre o desempenho das marcas nessas dimensões e atributos, verifica-se que na realidade o impacto ainda é de apenas 12,6%.

“Entre as 100 marcas Portuguesas mais valiosas, o impacto económico das dimensões e atributos diretamente relacionados com a sustentabilidade, é superior a 13,5% em apenas 24 marcas, em que DELTA regista o maior contributo (17,2% para um potencial de 20,0%)”, explica a OnStrategy em comunicado.

Figura 1: As marcas em que a sustentabilidade mais contribui para o valor financeiro | Fonte: OnStrategy

Os quatro desafios que as organizações enfrentam

Perante esta análise, a consultora OnStrategy apresenta quatro desafios relacionados com o tema da sustentabilidade no valor financeiro das marcas.

Sobre o que fazer, e independentemente do esforço financeiro a que as empresas são chamadas, já existem regras definidas para todos os setores de atividade com calendários de implementação e informação (report) definidos.
No que respeita ao como fazer, também vários especialistas já estão em campo a desenvolver planos de implementação.
O que comunicar constitui desde logo um desafio pois aquilo que são as obrigações e imposições não coincidem no todo com aquilo que é relevante para os diferentes stakeholders. Há muitos assuntos da agenda de sustentabilidade que têm de ser concretizados mas não têm de ser comunicados no seu todo e de forma igual aos diferentes stakeholders, e aqui reside desde logo um outro desafio para as organizações que é saber quais os conteúdos relevantes para cada stakeholder conhecer (ambiente ecológico, ambiente de trabalho, cidadania, governo).
Por fim, se estamos a falar de diferentes stakeholders, e diferentes conteúdos de comunicação, há um último desafio que reside na efetividade da comunicação (inclusive do ponto de vista financeiro) através da seleção dos touchpoints mais eficientes (meios tradicionais, meios digitais, eventos, marketing direto, ponto de venda).