Num mundo saturado de publicidade, a criação de conteúdos tornou-se uma alavanca essencial para as marcas se relacionarem com os utilizadores. No entanto, para além das possibilidades que oferece para o marketing e a comunicação, muitas empresas estão a aplicar esta prática para melhorar o seu employer branding e impulsionar o recrutamento de talentos, o que gerou o crescimento do chamado conteúdo gerado pelo empregado.
O que é o conteúdo gerado pelos trabalhadores?
É uma tendência que tem vindo a ganhar força nos últimos anos e que propõe que as empresas tirem partido do potencial criativo e da autenticidade dos seus próprios colaboradores. Surge como uma evolução natural do conteúdo gerado pelo utilizador, mas procura capitalizar o valor que os empregados podem trazer para a narrativa de histórias e de marcas.
A prática ganhou popularidade num contexto de utilização crescente das redes sociais em relação ao ambiente de trabalho. De acordo com um estudo realizado pela CareerArc junto de adultos norte-americanos, 58% dos candidatos a emprego procuram informações sobre potenciais empregadores nas redes sociais e 48% da Geração Z e dos Millennials com experiência profissional candidataram-se a empregos que encontraram nestas plataformas.
Por isso, as empresas começaram a dar destaque às suas equipas como uma maneira, não só para comunicar e criar comunidade, mas também para despertar o interesse da nova geração de trabalhadores. Assim, hashtags como #workilife, #officelife ou #officecontent acumularam milhares de vídeos publicados e milhões de reproduções.
A maioria destes vídeos é orquestrada e/ou protagonizada pelos departamentos de redes sociais das organizações.
Por exemplo, um vídeo do escritório luxemburguês da empresa de consultoria PwC acumulou mais de 5,5 milhões de visualizações. Nele, de uma forma humorística, é retratada a relação de amizade entre dois funcionários e a sua paixão por fazerem todas as tarefas em conjunto. Veja o video aqui.
A maioria das empresas que publicam este tipo de conteúdo são aquelas com forte conteúdo corporativo, como consultoras, agências ou empresas de tecnologia. Embora também haja uma presença considerável de marcas de moda ou de cosméticos. Deloitte, Salesforce e Cisco são algumas das empresas que utilizam este tipo de conteúdo.
Na sua maioria, trata-se de conteúdos de humor que também se inspiram noutras tendências dominantes nas redes sociais. Por exemplo, em vez de vídeos sobre “o que tenho na mala”, muitas empresas criam vídeos sobre “o que tenho na secretária”. Também pode haver conteúdo sobre o estilo de vestuário do escritório, a comida que cada colaborador usa ou as idiossincrasias do escritório e da empresa. Veja aqui.
Num tom leve e bem-humorado, as empresas também optam por apresentar os funcionários, transmitindo as vantagens e benefícios de trabalhar na empresa. Outras também partilham as experiências dos seus funcionários. A Cisco, por exemplo, publicou um vídeo sobre o dia de trabalho de um estagiário de marketing. Veja o video aqui.
As vantagens dos conteúdos gerados pelos colaboradores
O principal objetivo é transmitir autenticidade e criar confiança, uma vez que o conteúdo criado ou protagonizado por funcionários é visto como genuíno e credível. Numa altura em que muitos consumidores desconfiam da publicidade tradicional e anseiam por ligações reais com as marcas, o conteúdo gerado pelos funcionários pode ser uma janela para mostrar a empresa através daqueles que a vivem todos os dias.
Além disso, traz uma diversidade de vozes e perspetivas que enriquecem a narrativa da marca. Cada colaborador tem a sua própria história, a sua própria experiência e a sua própria forma de ver a empresa, o que ajudará a empresa a ressoar com diferentes segmentos de público, alargando o alcance e o impacto da mensagem da marca.
É também uma opção para reforçar o envolvimento e a cultura interna.
Mas o principal ponto de impacto desta tendência é o employer branding. Num contexto em que atrair e reter talentos é cada vez mais difícil, o conteúdo gerado pelos trabalhadores funciona como uma carta de apresentação para potenciais candidatos. Ao mostrar a cultura da empresa através de experiências da vida real, as organizações podem oferecer uma visão autêntica do que significa fazer parte da sua equipa.
Para além dos conteúdos criados como parte da estratégia de comunicação de uma empresa, os conteúdos gerados pelos trabalhadores também incluem conteúdos que estes publicam de forma espontânea e orgânica. Muitos utilizadores partilham as suas rotinas de trabalho ou o seu dia a dia no escritório, quer como resultado de uma ligação emocional autêntica com a empresa, quer como resultado da integração da empresa nas suas vidas.
Os desafios dos conteúdos gerados pelos trabalhadores
No entanto, estes conteúdos podem ser uma faca de dois gumes, precisamente quando se trata de conteúdos publicados espontaneamente. A falta de controlo da mensagem por parte das empresas pode gerar situações que põem em causa a reputação da marca ou gerar crises de comunicação.
Nos últimos meses, em linha com a revisão que muitos colaboradores estão a fazer do trabalho nas empresas, sobretudo entre os jovens, têm-se multiplicado os conteúdos em que, por exemplo, se partilham despedimentos ou se criticam as condições de trabalho. Veja aqui.
A gestão de tais conteúdos pelas empresas é um verdadeiro desafio. O despedimento é muitas vezes a via escolhida pelas grandes organizações em particular, o que muitas vezes leva a queixas públicas dos afectados e a uma reação simpática dos utilizadores, o que acaba por manchar a perceção da marca.
É por isso que muitas empresas já incluem a publicação de conteúdos nas suas políticas empresariais, seja proibindo-a ou limitando-a de alguma forma. Outras, que entendem a prática como um meio de auto-expressão dos colaboradores, optam por geri-la, planeando ou formando as suas equipas para comunicarem a marca de forma eficaz e responsável.
Num equilíbrio delicado entre a sua contribuição de valor e os seus desafios, os conteúdos gerados pelos trabalhadores estão a ganhar presença nas redes sociais. Pode proporcionar visibilidade, marca do empregador e autenticidade, e tornar-se uma das principais alavancas para a diferenciação da marca.
