A Eurofirms apresentou ontem o estudo que desenvolveu acerca do employee branding nas empresas portuguesas. Reconhecida a sua importância, poucas são as organizações que implementam um plano específico de comunicação da sua marca e dos seus valores.
Apesar de 82% das empresas reconhecer o valor do employee branding, só 19% desenvolveu um plano específico de alinhamento entre os colaboradores – embaixadores da marca –, e os valores da organização. A conclusão é do relatório “O Employee Branding nas empresas de Portugal”, da Eurofirms, empresa espanhola de recursos humanos presente no território nacional, que inquiriu 118 empresas.
As mais importantes aliadas do employee branding, na atualidade, são as redes sociais. Consideradas uma ferramenta de trabalho, permitem aos colaboradores partilhar a sua experiência na organização. A maioria dos inquiridos (87%) afirma ter um perfil no LinkedIn, a maior rede profissional, o que não significa, no entanto, que seja um bom perfil. Mais de 80% dos colaboradores das empresas disseram que os seus perfis estão abaixo dos 50% na escala de 0 a 100 do Social Selling Index (SSI). Os perfis entre os 50 e os 100% correspondem aos colaboradores das empresas que ministram formação específica em redes sociais. E é diminuta a percentagem de empresas que fornece programas de formação em redes sociais (19%) – fundamentais para uma correta e eficaz utilização.
“É hora de investir em formação para os colaboradores”, afirmou Marta Colomer, diretora de marketing da Eurofirms e responsável pela apresentação do estudo. “As redes sociais vieram para ficar. Há que utilizá-las”, garantiu. Não é concebível, por isso, que hoje as empresas (52%) proíbam o acesso às redes sociais, “porque permitem aos colaboradores fazerem networking, procurar clientes ou candidatos”, esclareceu a diretora.
A partilha de conteúdos que os colaboradores realizam nas redes sociais pode advir de criação própria ou, se as empresas apresentarem um site corporativo e facultarem conteúdo para divulgação, de conteúdo oficial. Mas, para além de 58% das empresas não dispor de uma plataforma digital, 64% não fornece conteúdo para partilha nas redes sociais. Como esclareceu Marta Colomer, “é mais fácil para as empresas facilitarem conteúdos”. “Dessa forma, os colaboradores não se equivocam, partilham todos o mesmo, de uma maneira coerente, e há uma melhor difusão da imagem da empresa”, assegurou. As empresas devem apostar em “conteúdos que comuniquem a sua alma”, afirmou a diretora de marketing ao InfoRH. Na empresa de recursos humanos criam-se vídeos que comunicam que “são diferentes, que são uma empresa por gestão de valores, que dá importância às pessoas”, conforme partilhou a responsável de marketing. “É isso que atrai o talento na nossa organização, por exemplo”, confidenciou.
A atuação dos colaboradores nas redes sociais, de acordo com o estudo da Eurofirms, deve ser regulada por protocolos de atuação específicos. Considerando a inexistência de formação, as empresas devem implementar protocolos que estabeleçam o comportamento a adotar nas redes sociais e o conteúdo que pode ser publicado, evitando o aparecimento de crises. As organizações que implementam os referidos regulamentos (42%) dizem respeito às empresas que desenvolveram um plano de employee branding e que contam com o apoio de um consultor externo em matéria de redes sociais, que as ajuda “a dar os primeiros passos” na estruturação de um plano. A decisão partirá sempre da direção, “porque se a direção não quiser não se pode implementar nada”, alertou Marta Colomer.
Para que a empresa comunique a sua marca e os seus valores, fazendo dos colaboradores a sua bandeira, é imprescindível que, segundo o relatório supracitado, o marketing, associado a branding, e os recursos humanos, associados a employee, se unam. “Agora é o momento destes dois departamentos se juntarem para usarem este novo canal que é uma grande oportunidade de difusão de conteúdo. O marketing é responsável pela comunicação da estratégia e os recursos humanos pela visão das pessoas. É importante que o primeiro transmita que a comunicação não passa apenas pelos meios massivos, mas igualmente pelos colaboradores. É nesse sentido que os recursos humanos têm de brilhar e começar a comunicar na mesma direção”, explicou a diretora. E acrescentou: “Não é a empresa, o marketing ou a comunicação que transmitem uma mensagem credível. São os colaboradores. O marketing ou comunicação têm de fazer entender que os RH têm, agora, um grande poder de comunicação”.
O employee branding assume como principais objetivos, na conceção dos inquiridos, a melhoria da reputação da empresa (45%), a promoção de valores (42%) e a criação de uma marca corporativa (41%). No entanto, e tal como sugere a sua designação, o foco do employee branding são os colaboradores. Trata-se de “uma cultura de empresa”. “As organizações devem mostrar que se preocupam com eles e, a nível interno, devem cuidar dos seus colaboradores. A sua marca é a mais importante. Se eles têm uma boa reputação, automaticamente beneficiam a imagem da empresa”, rematou Marta Colomer.
Álex López, Top 20 Mundial Influencers Social Selling, especialista e formador em redes sociais no IESE, esclareceu que “são as pessoas que vão publicar em nome da empresa, porque no futuro não existirão communication managers”. “Para que o employee branding funcione é preciso que os colaboradores queiram comunicar a empresa”, garantiu.
De acordo com a sua apresentação sobre as tendências em redes sociais, as empresas já utilizam os referidos canais para recrutar talento. “É uma questão de tempo e do departamento de recursos humanos entender que é uma gestão sua e não do departamento de comunicação. Os profissionais de RH devem ter a sua própria gestão das redes sociais e captar talento diretamente”, referiu ao InfoRH. Para o efeito, é fundamental que “os recursos humanos se formem em digital, porque é la que os seus candidatos se encontram”, concluiu.
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