EXCLUSIVO: Comunicação interna: Vencedores dos Prémios OCI revelam as boas práticas e tendências

Os Prémios do Observatório de Comunicação Interna e Identidade Corporativa (OCI), promovidos pela ATREVIA e pela Faculdade de Ciências Humanas da Universidade Católica, visam premiar anualmente os melhores projetos desenvolvidos na área da comunicação interna, salientando as melhores práticas. Altran, Efacec, Deco Proteste, Vodafone, Randstad, e as alunas Ana Grilo e Rosa Meirinhos foram os vencedores da IX edição dos Prémios OCI.

E quais são as boas práticas que levam a este reconhecimento? O que podem as empresas e os líderes fazer para melhorarem a sua comunicação interna? Que tendências se verificam agora e que vieram para ficar? Fomos falar com a Altran e com a Efacec sobre os respetivos projetos vencedores e sobre as tendências desta área tão relevante no seio das empresas.

A Altran recebeu o prémio na categoria de Estratégia Integrada de Comunicação Interna pelo trabalho desenvolvido no projeto «PROUD2BAltran», uma iniciativa que permitiu «provar internamente e externamente que uma estratégia de comunicação interna só funciona se tiver o colaborador no centro». As palavras são de Ricardo Bastos Dias, Head of Marketing & Communication – Engineering and R&D Business Line │ Capgemini (de notar que a Altran foi adquirida pelo grupo Capgemini).

«A comunicação interna não é nem pode ser vista como um parente pobre da comunicação, como muitas vezes acontece. Ela deve ser vista como o motor, a artéria que transporta o ADN da empresa.»

Foi com esta visão que a Altran, tanto antes como depois do projeto «PROUD2BAltran», tem vindo a reforçar a estratégia de comunicação interna e a cultura organizacional. Iniciativas como a «My First Day» (história contada na primeira pessoa sobre como foi o primeiro dia na empresa), a «Recognition» (mecanismo de reconhecimento virtual para os colaboradores) ou a «Altran Champions» (programa para captação de representantes da empresa) pretendem envolver e «atribuir o devido reconhecimento a todos aqueles que “vestem a camisola” e estão orgulhosos de ser Altran», sublinha Ricardo Bastos Dias.

A Efacec Power Solutions S.A. foi premiada na categoria de Estratégia de Gestão da Mudança e Transformação, com o projeto «Uma só Efacec». Sandra Pombo, Global Brand & Communications Director e Corporate Affairs Officer da Efacec, relembra que, na empresa, foram lançadas novas ferramentas de comunicação, criados rituais e um propósito, e foram redefinidos valores. «O tom de comunicação mudou, por isso, as campanhas tornaram-se mais leves, criativas, mais próximas», adianta. Com o surgimento da pandemia, a Efacec teve de optar por uma estratégia de comunicação mais criativa e ágil, por forma a garantir uma «melhor capacidade de reação e uma abrangência total» no que se refere às pessoas que compõem a organização. Atualmente, na Efacec, a comunicação é mais frequente, rápida, mais transparente e próxima.

Por isso, a missão da empresa tem passado por «promover serenidade e tranquilizar todos os colaboradores», bem como «motivar e apoiar todos aqueles que se encontram numa situação mais frágil». E como é isto feito? Reforçando a comunicação interna e assegurando que todas as mensagens chegam on-time a todos os colaboradores de todas as geografias.

Quais devem ser as preocupações centrais das empresas relativamente à comunicação interna?

Para Ricardo Bastos Dias não há dúvidas: o ano de 2020 foi o ano mais desafiante para qualquer departamento de comunicação interna. Surgiu a necessidade de comunicar rapidamente e de forma eficiente, perante um contexto que se via e se vê instável, inseguro e repleto de incertezas. No entanto, e nas palavras de Ricardo Bastos Dias, foi também um período que serviu para reparar em pormenores. «Aqueles que conseguiram responder às exigências dos novos tempos, tornaram-se mais próximos dos colaboradores quando eles mais precisaram. Estudos do IoIC mostram que 90% dos profissionais acreditam que o trabalho da comunicação interna foi fulcral e que esta profissão melhorou a sua reputação dentro das organizações», sublinha o profissional.

Assim, e para a Altran, existem dois grandes desafios. O primeiro passa pela preocupação e necessidade de a comunicação interna provar o seu valor: «É essencial definir métricas objetivas que permitam perceber o seu verdadeiro impacto, monitorizar e afinar.» O segundo grande desafio concentra-se na obrigatoriedade de ouvir os colaboradores:

«Já lá vai o tempo em que a comunicação interna se resumia a um email top-down enviado unidirecionalmente. As empresas têm de criar mecanismos para auscultarem verdadeiramente o engagement dos colaboradores e fazer com que eles falem com e pela empresa», acrescenta Ricardo Bastos Dias.

Sandra Pombo da Efacec concorda que a comunicação interna tem um papel fundamental na construção e manutenção da cultura das empresas. «É através dela que se garante a entrega da mensagem, contada da mesma maneira, a todas as pessoas. É através dela que se criam rituais diferenciadores, que unem toda uma empresa em torno de um mesmo propósito», sublinha. Segundo a profissional, são as empresas com culturas fracas e desenraizadas que sofrem mais em contextos de crise como este em que vivemos hoje. Na Efacec, o que sentiram foi o oposto da fragmentação e desconexão que muitas empresas dizem ter experienciado: «A pandemia aproximou-nos. Aproximou áreas, geografias e negócios. E um dos fatores que mais contribuiu para tal, tendo sido, inclusive, reconhecido pela organização no questionário de cliente interno, foi a capacidade de resposta/adaptação da equipa de Marca e Comunicação ao contexto pandémico. De imediato, foi criado um plano de comunicação transversal a todas as geografias, que assegurou o contacto e informação permanente», adianta a responsável.

E quais devem ser, na visão da Efacec, as preocupações centrais das empresas, a nível da comunicação, neste momento incerto?

Sandra Pombo confessa: «Muitas empresas tendem a focar-se na comunicação externa e a descurar a interna, esquecendo-se de que os maiores – e melhores – embaixadores de uma marca são os colaboradores. A ausência de uma estratégia de comunicação interna coesa tem igualmente impacto direto nos níveis de engagement dos colaboradores, debilitando níveis de motivação, desempenho e/ou mesmo retenção de talento.»

Embora nem todas as empresas tenham a capacidade para ter estruturas internas de comunicação coesas, Sandra Pombo relembra que Portugal tem excelentes profissionais nesta área e que são muitas as agências que poderão prestar apoio.

Comunicação interna e RH: áreas que se complementam, mas cada uma com o seu papel

A área de comunicação interna e a área de recursos humanos estão interligadas e conectadas, o que não é novidade para as empresas e para os RH. Ricardo Bastos Dias nota que, por esse mesmo motivo, muitas organizações optam por agregar as duas áreas no mesmo departamento. «As duas equipas estão ligadas porque, de certo modo, partilham objetivos comuns, nomeadamente potenciar o envolvimento e retenção dos colaboradores», acrescenta o responsável.

Então, qual deve ser o papel dos RH nesta relação simbiótica com a comunicação interna? Ricardo Bastos Dias acredita que cada área tem um papel fundamental: «Acredito que os recursos humanos devem ter o papel de definir os alicerces, certificar que está bem estruturada a visão interna e jornada para o ciclo de um colaborador. A comunicação interna vai colocar isso em prática, numa fase seguinte. Cabe a essa equipa definir a melhor estratégia para fazer chegar a mensagem certa ao público-alvo e, desta forma, atingir o objetivo comum.»

Sandra Pombo concorda que é inegável o eixo comum a estas duas áreas: as pessoas. É por isso que, para esta profissional, o sucesso da gestão de pessoas, e a forma como a empresa chega até elas, reflete a sinergia entre comunicação interna e recursos humanos.

«A comunicação interna será mais forte e estratégica quanto maior for a partilha e a colaboração entre as duas áreas. Tudo começa com a forma como nos relacionamos com as pessoas. E aqui há duas componentes: o que fazemos e o que dizemos. No fundo, processos e comunicação. E, por isto, a relação entre as duas áreas tem de ser simbiótica, caso contrário nenhuma atingirá o seu potencial.» Para a responsável, é crucial que a comunicação compreenda os desafios internos associados à gestão de pessoas. A área da comunicação terá de estar atenta às expectativas, frustrações e sugestões de melhoria dos colaboradores, por forma a criar iniciativas e comunicação relevante e credível. Sandra Pombo conclui: «É através das suas pessoas (público interno) que uma marca se torna “humana”. É aqui que reside a força da cooperação entre estas duas áreas.»

Tendências da comunicação interna: para onde estamos a ir?

A comunicação interna alterou-se, e algumas tendências vieram para ficar. Ricardo Bastos Dias acredita que existem três grandes vetores que têm pautado a área da comunicação interna, e que se verificarão também nos próximos anos: o propósito, a inversão do funil de vendas aplicado ao recrutamento e retenção de colaboradores, e o vídeo.

No que ao propósito diz respeito, o responsável acredita que os colaboradores se ligam cada vez mais às empresas pelos valores e pela missão que estas defendem. «As marcas movidas a propósito – purpose driven-brands – conseguirão criar elos mais fortes com os seus colaboradores, fomentando o sentido de pertença», sublinha.

Já relativamente à inversão do funil de vendas, o chamado flipping the funnel, aplicado ao recrutamento e retenção de colaboradores, Ricardo Bastos Dias adianta: «Se olharmos para o “tradicional” funil – que inclui as fases de Awareness, Consideration, Preference, Action, Loyalty e Advocacy – percebemos que a última passa a estar no topo. Isto acontece porque, cada vez mais, temos uma perceção das empresas através daquilo que os nossos amigos e contactos falam e especialmente publicam sobre ela nas redes sociais, blogs, sites de emprego, etc. Este conteúdo gerado pelos colaboradores motivados – user generated content – deve ser visto como uma pérola na forma como a empresa comunica externamente.» Para o profissional, esta é uma das mais antigas e eficazes técnicas: o “word of mouth”, ou, em tradução livre, “a palavra de boca” dos colaboradores leais e satisfeitos tem um impacto imensurável e deve ser uma prioridade em qualquer estratégia de comunicação interna.

Por fim, o vídeo. Ricardo Bastos Dias acredita que esta ferramenta continua e continuará a ser uma das ferramentas mais eficazes de comunicação interna, sendo que foi igualmente o pilar do projeto «PROUD2BAltran». «Aliado a uma estratégia de advocacy, storytelling e personalização das marcas, o vídeo continua a ser dos meios preferenciais para contar histórias, já que é o formato a que mais estamos expostos e mais facilmente consumimos», acrescenta.

Foram várias as alterações a que assistimos no decorrer de 2020 e no início de 2021, e a comunicação interna não permaneceu estanque nem inalterável. Pelo contrário, teve de se superar para ultrapassar o distanciamento, e a forma e o tom tiveram forçosamente de mudar. Esta é a opinião de Sandra Pombo, que relembra como as fronteiras entre o pessoal e o profissional se esbateram: a casa passou a ser lar e empresa. «Tudo acontece ao mesmo tempo, no mesmo espaço», adianta.

«O go-digital não representa go-away! Transformámos os desafios do distanciamento físico imposto em novas oportunidades de comunicação. A pandemia e as soluções digitais trouxeram mais Humanismo à comunicação. Não só no tom, mas nos conteúdos. Estes foram para além do profissional; entraram também no espaço pessoal de cada colaborador.»

Para Sandra Pombo, há uma certa “obrigatoriedade” por parte das empresas em pensar no que as pessoas são e precisam antes de serem colaboradores de uma qualquer empresa. «Começámos a repensar a proteção do ser humano e a interajuda, que é a única forma de qualquer espécie se manter viva. E nós não somos exceção, apesar de toda a evolução e inteligência. Esta pandemia veio mostrar-nos isso. Veio evidenciar o quão dependemos uns dos outros.»

Com isto em mente, a profissional acredita que são várias as tendências que impactam e que irão continuar a impactar a comunicação interna. O digital veio para ficar, pelo que a comunicação presencial será «bastante valorizada»: «A comunicação face to face deve ser um momento especial que proporcione uma experiência rica, independentemente de ser num grande evento ou simplesmente tomar um café com um colega. Tanto a mensagem transmitida como a experiência terão grande impacto. Todos os sentidos devem ser explorados: o que vamos ver, ouvir, sentir, degustar… Tudo tem de ser pensado ao pormenor», sublinha. Da mesma forma, será uma tendência continuar a partilhar e a proporcionar momentos que possibilitem o desenvolvimento de novas capacidades, e perpetuar a preocupação em controlar a quantidade de informação disponível, filtrando o que é efetivamente importante e privilegiando a qualidade da informação e a forma como é transmitida.

Projetos vencedores e novas iniciativas

O projeto «PROUD2BAltran» foi, segundo Ricardo Bastos Dias, o pontapé de saída de uma nova visão. A campanha mostra, na primeira pessoa, a visão do dia a dia de todos os que escrevem a história da empresa. «Tínhamos o objetivo claro de dar voz aos colaboradores. Nesse sentido, criámos um conceito, escrevemos as histórias e desenvolvemos tudo in house, desde o storyboard, filmagens, edição e produção», explica o responsável. Tudo isto surgiu da premissa «o que sentes pela Altran Portugal?»; e de entre mais de dois mil colaboradores, foi escolhido um grupo de cerca de 50 pessoas que pudessem representar as diferentes vozes da empresa. O resultado? Mais de 50 vídeos e um «crescimento considerável no engagement das redes sociais», adianta Ricardo Bastos Dias.

Daqui para a frente, a Altran mantém-se focada em garantir que a comunicação interna se sustenta em três pilares: diversidade e inclusão, sustentabilidade e orgulho. «Hoje, tudo aquilo que fazemos tem um pouco de PROUD2BALTRAN», sublinha o responsável.

Além disso, a empresa criou ainda o programa Altran2B2Gether, através do qual foram lançadas dinâmicas digitais diárias para os colaboradores, como aulas de yoga, treinos online, torneios de videojogos, entre outros. Desenvolveram ainda elementos de reconhecimento do mérito, em formato digital, e continuaram com o fluxo contínuo de comunicação – tudo em estreita colaboração com os recursos humanos.

«Uma só Efacec» foi o projeto vencedor da Efacec e teve como objetivo voltar à génese da comunicação. Sandra Pombo garante que o plano de gestão da mudança pretendeu alterar a forma como se vivia a cultura Efacec, inspirando uma cultura de pessoas para pessoas, «assente na proximidade e em valores emocionais». Para isso, era necessário unir a equipa em torno de um desígnio comum e alterar a forma de relacionamento entre colaboradores – e assim nasce «Uma só Efacec».

A implementação do plano arrancou em janeiro de 2018, quando todos os colaboradores da Efacec, de diferentes áreas e países, foram reunidos, pela primeira vez em 70 anos de existência, num único espaço. O momento pretendeu celebrar as pessoas, as conquistas do ano anterior e um alinhamento de todos perante um objetivo comum: «Uma só Efacec». «Esta iniciativa, denominada “Power”, marcou o kick off do novo processo de comunicação de gestão da mudança, que implementou um conjunto de iniciativas que passaram a colocar em primeiro lugar as pessoas, os benefícios emocionais e a necessidade de união em torno de “Uma só Efacec”», explica a responsável.

Assim, e de acordo com Sandra Pombo, os objetivos do projeto vencedor dos prémios OCI passaram por quebrar silos entre áreas corporativas e de negócio, escritórios e áreas produtivas, promovendo a aproximação entre colegas; descentralizar a comunicação, sustentando a comunicação numa abordagem mais próxima e empática, por oposição ao estilo dirigista e executivo; criar momentos de convívio e partilha entre todos os colaboradores; fomentar e materializar a cultura de «Uma Só Efacec», comunicando um desígnio comum; e reconhecer a dedicação e o mérito dos colaboradores. No fundo, o objetivo maior era «fazer da marca um espelho onde todos aqueles que a constituem se revissem, como pessoas e como agentes ativos do sucesso da empresa», sublinha Sandra Pombo.

Dar voz a quem faz da Efacec a empresa que ela é deu origem a um projeto de transformação cultural que ainda hoje é a base da atuação da organização. «Estamos muito satisfeitos com os resultados obtidos e internamente reconhecidos, mas procuramos melhorar e inovar continuamente as nossas abordagens.» Para o futuro, perspetivam-se novos projetos que promovam a proximidade e a entreajuda: «O mundo está sempre a mudar, por isso nós também estamos sempre em transformação; e a nossa cultura tem de conjugar resiliência e adaptação.»

As candidaturas para a X edição do Prémio OCI – Excelência em Comunicação Interna podem ser feitas até dia 31 de março de 2021, através do registo aqui.

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