A LEROY MERLIN é um player mundial nos setores de bricolage, construção, decoração e jardim. Nasceu em 1960, em França, e atualmente integra o grupo ADEO, formado por 6 insígnias, 32 empresas e perto de 110.000 colaboradores distribuídos por 21 países.
A história da LEROY MERLIN em Portugal começa em 2003, com a sua primeira loja, em Gondomar. Nos anos seguintes, deu-se a abertura de mais espaços em várias regiões, tanto no litoral como no interior do país. A empresa rapidamente se afirmou como uma das líderes do setor de bricolage, com um modelo de negócio centrado em oferecer um leque alargado de produtos a preços acessíveis, aliado a um serviço de atendimento ao cliente altamente especializado. Hoje, possui mais de 50 lojas em Portugal.
Com o intuito de proporcionar uma experiência completa de bricolage, a LEROY MERLIN introduziu o conceito de “lojas de grande formato”. Aí, os clientes podem encontrar uma vasta gama de produtos, desde materiais de construção, ferramentas, itens de decoração e até acessórios para jardim.
Um dos momentos mais impactantes da sua evolução organizacional ocorreu em 2018. Nesse ano, deu-se a fusão com o Aki, que também fazia parte do grupo ADEO. Gradualmente, todas as lojas Aki passaram por um processo de rebranding, sendo convertidas em LEROY MERLIN. Esta transformação permitiu à marca estar presente em mais regiões e expandir o seu portefólio de produtos e serviços.
Com as novas tecnologias a desempenharem um papel fundamental no dia a dia da maioria dos portugueses, os hábitos de consumo sofreram profundas mudanças. Como tal, a LEROY MERLIN deu um grande enfoque à transformação digital. Para além do lançamento do “Marketplace”, em 2023, também foi disponibilizada uma app móvel. Permite aceder ao catálogo de produtos, consultar detalhes técnicos, verificar disponibilidade nas diversas lojas e fazer compras. Chegou para revolucionar o processo de compra e pretende proporcionar uma experiência única e omnicanal ao consumidor.
Perceber cada um
A LEROY MERLIN abraçou uma cultura organizacional “human first”, que coloca as pessoas no centro das decisões, promovendo uma simetria entre clientes e colaboradores. Assim, cada vantagem dada aos clientes é acompanhada por uma iniciativa em prol das equipas. Com base nos seus pilares “colaboradores líderes”, “foco no cliente” e “partilha”, há um incentivo ao desenvolvimento pessoal, à autonomia e colaboração. Esta filosofia permite que todos beneficiem dos resultados financeiros através de retribuições variáveis.
Perante as novas tendências do mercado, a empresa começou a desenvolver parcerias com marcas locais e internacionais para disponibilizar soluções de eficiência energética, sustentabilidade e economia circular. Recentemente, a LEROY MERLIN introduziu em Portugal o primeiro indicador ambiental e social para produtos da casa, bricolage e construção. O “Home Index” avalia o desempenho dos produtos para a casa ao longo de todo o seu ciclo de vida. Tem por base 31 critérios e a escala varia entre o A e o E.
A Leroy Merlin promove a simetria entre clientes e colaboradores: cada vantagem dada aos clientes é acompanhada por uma iniciativa em prol das equipas.
De forma a reduzir o impacto ambiental, tornou possível o aluguer de ferramentas e equipamentos, bem como a sua reparação. A instalação de painéis solares e a adoção de sistemas de gestão de energia eficientes são estratégias basilares para que a empresa cumpra a meta de reduzir em 50% a pegada de carbono até 2035. Para 2050, o objetivo é atingir a neutralidade carbónica. Além disso, a ambição é que, até 2026, 80% das vendas digam respeito a produtos sustentáveis.
O projeto “Volta a Dar” é uma iniciativa de economia circular que visa reaproveitar materiais que, de outra forma, seriam desperdiçados. Um exemplo prático é o reaproveitamento de fardas antigas dos colaboradores para criar novos produtos. Em 2023, sete toneladas de peças foram reutilizadas para roupas e acessórios de animais.
A LEROY MERLIN tem também um forte compromisso de responsabilidade social. A empresa participa regularmente em ações de voluntariado e de apoio a instituições de solidariedade social. Um dos projetos mais conhecidos é o Fundo Solidário para a Casa, que faz doações a instituições que apoiem refugiados e/ou requerentes de asilo no âmbito da habitação. Também a parceria com a associação Just a Change, que se foca sobretudo na mitigação da pobreza habitacional, foi reforçada a nível corporativo. Além disso, já foram recuperadas 45 casas de colaboradores graças a um programa interno.
No horizonte da empresa, está a expansão de canais de venda online e o aumento da equipa para o seu novo conceito. Planeia fortalecer as vendas à distância, visando uma experiência de compra simplificada e um crescimento nos serviços digitais que acompanhem as necessidades dos clientes, tanto para projetos de bricolage (segmento particular) como para o setor profissional. Além disso, a criação de hubs tecnológicos locais e a exploração das potencialidades da Inteligência Artificial fazem parte dos planos a curto prazo da empresa.
Artigo publicado na edição 155 da RHmagazine, referente aos meses de novembro e dezembro de 2024
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