ENTREVISTA: Paula Arriscado, diretora da Divisão Corporativa Pessoas, Marca e Comunicação do Grupo Salvador Caetano

Para melhor servir os seus clientes, internos e externos, respondendo às suas necessidades, as empresas devem saber comunicar a sua proposta de valor. A pergunta é como? Integrando a comunicação e o marketing na gestão de recursos humanos, para, assim, reforçarem a sua estratégia de employer branding. É de acordo com este princípio que o Grupo Salvador Caetano (GSC) atua. A área responsável pela sua operacionalização dá pelo nome de Divisão Corporativa Pessoas, Marca e Comunicação e é liderada por Paula Arriscado, que afirma, em entrevista ao InfoRH, que a implementação de estratégias de employer branding, através da atuação em vertentes como a valorização, desenvolvimento e reconhecimento dos colaboradores, é preponderante para, a longo prazo, influenciar a notoriedade e a reputação das empresas.

Depois de 14 anos na direção de marketing da Toyota, como é que surgiu a oportunidade de transitar para a direção da Divisão Corporativa Pessoas, Marca e Comunicação do Grupo Salvador Caetano?

Em primeiro lugar, decorreu de uma decisão estratégica da administração do Grupo Salvador Caetano, em 2014, com vista à reestruturação da função RH, assente na criação de um modelo integrado de gestão de pessoas, na digitalização e desmaterialização de processos e na necessidade de fortalecimento da cultura Ser Caetano através de uma estratégia de employer branding com o saber e a atitude do marketing. Em segundo lugar, da oportunidade que me era dada pelo Grupo Salvador Caetano, a qual estava alinhada com a minha vontade em abraçar um novo desafio na continuidade do meu percurso profissional e académico. Depois de uma experiência diversificada  na área da comunicação, que já acumulava antes de vir para o Grupo, continuei a evoluir com a marca Toyota, onde, ao fim de quatro anos, a comunicação institucional integrou a gestão de marketing. Nesta função, foram anos de muito conhecimento, experiências muito gratificantes e de um crescimento profissional e pessoal graças ao Grupo e à Toyota. Acompanhando as novas tendências nas áreas da gestão, do marketing e dos RH, o Grupo Salvador Caetano decidiu implementar uma estratégia que tinha por missão trabalhar a sua marca corporativa de dentro (colaboradores) para fora (clientes e mercado). Pela minha evolução no Grupo e pela formação académica, após 14 anos de casa foi-me dado este novo desafio – o maior de sempre! –, que abracei de alma e coração e com enorme sentido de responsabilidade, perante a família Caetano, descendentes do fundador e  todos os colegas do Grupo.

O desafio é, por isso, maior agora?

Muito maior, sem dúvida, por várias razões. Primeiro, pela missão em si, porque tenho a obrigação de corresponder às expectativas de colaboradores e decisores e contribuir para uma maior satisfação dos nossos clientes e demais stakeholders, exponenciando o Ser Caetano. Segundo, pela necessidade de dominar conhecimentos na vasta área de recursos humanos, o que requer uma aprendizagem diária, e continuar a evoluir no marketing (agora na versão 4.0). E por fim, porque tenho uma equipa multigeracional muito maior em tamanho e experiência, que todos os dias me desafia.

O marketing e a comunicação são dois aliados da gestão de pessoas?

Claramente. A integração destas áreas contribui principalmente para o fortalecimento da empresa enquanto marca empregadora. Se uma organização souber comunicar de forma adequada e diferenciadora a sua proposta de valor, através de uma gestão de pessoas orientada para as necessidades dos seus clientes (internos e externos), estará certamente a criar valor para os seus atuais colaboradores e a posicionar-se como uma referência em termos de atratividade junto de potenciais colaboradores, cuidando consequentemente da satisfação dos seus clientes finais.

Há criatividade na política de recursos humanos que desenvolvem?

Diria que usamos a criatividade para que as nossas políticas e práticas de recursos humanos sejam inovadoras nos processos, inspiradoras na ação e orientadas para os nossos clientes. O GSC tem apostado significativamente na digitalização para otimização dos processos administrativos tradicionais, de modo a permitir-nos investir mais tempo na disseminação da cultura Ser Caetano, assim como nas áreas de desenvolvimento de pessoas, como a gestão de desempenho, a atração e retenção de talento, desenvolvimento da liderança, assim como novos modelos de trabalho.

Que características apresenta a estratégia de employer branding que desenvolvem para unir negócio, ideias e pessoas?

A implementação da estratégia de employer branding é baseada numa gestão por valores, que tem como objetivo alinhar a liderança das nossas organizações, criar relações fortes e comprometidas entre os vários stakeholders e reforçar a cultura Ser Caetano. Ao unir as pessoas e ideias por uma proposta de valor comum, estaremos todos a contribuir para a sustentabilidade do negócio e por dar continuidade a esta história que começou há 73 anos.

Como é que operacionalizam a referida estratégia de modo a que o Grupo Salvador Caetano seja uma “excelente casa para trabalhar”?

Qualquer estratégia de employer branding começa de dentro para fora. Por isso mesmo, começámos esta jornada – já em 2014 – por uma fase de diagnóstico que nos permitiu conhecer melhor o nosso cliente interno, o que pensa da organização, para assim melhorar a experiência do colaborador e reforçar o seu envolvimento com a organização. Este diagnóstico teve, ainda, uma reflexão sobre bons exemplos do mercado, para culminar com um plano de ação, que tem vindo a ser implementado por fases. Após a definição estratégica e da constituição da equipa para a levar a cabo, começou por reforçar-se ou reestruturar os processos tradicionais RH, seguindo-se a implementação de um sistema integrado de gestão de pessoas, suportado pela expertise do marketing, fortemente apoiado pelas ferramentas digitais e pelas metodologias Kaizen e Agile. Para avaliar o sentimento da organização, periodicamente realizamos estudos de satisfação que nos permitem aferir o grau de alinhamento dos colaboradores e das lideranças com os valores do Grupo. Foram definidas áreas de intervenção específicas e, após três anos de ações no terreno, os resultados evoluíram de forma positiva em dimensões como o comprometimento, engagement e melhoria contínua.

A implementação da estratégia de employer branding é baseada numa gestão por valores, que tem como objetivo alinhar a liderança das nossas organizações, criar relações fortes e comprometidas entre os vários stakeholders e reforçar
a cultura Ser Caetano.

Que mensagem fazem questão de transmitir aos colaboradores?

“Somos Caetano” é a principal mensagem, acreditando que temos uma forma de estar, ser e fazer muito própria e que nos foi deixada pelo fundador do Grupo. Não é melhor nem pior, é nossa! Por isso, procuramos partilhar principalmente mensagens ligadas à nossa cultura em junção com o negócio da organização. Para isso, recorremos, muitas vezes, às suas próprias histórias e/ou testemunhos. Por outro lado, são as pessoas que fazem as organizações. Há, pois, que ter em consideração que cada colaborador tem expectativas diferentes e uma identidade única, variantes com as quais é preciso saber lidar. No Grupo, procuramos que cada experiência individual nesta organização acompanhe o que comunicamos para o exterior enquanto marca empregadora.

E considerando a importância do conteúdo e da forma, como é que a mensagem chega aos profissionais?           

A mensagem baseia-se no princípio inclusivo de que os colaboradores são os maiores embaixadores da organização e no reforço da visão de negócio do Grupo Salvador Caetano: “Ajudamos as Pessoas a moverem-se”. A partir daqui, construímos os nossos storytellings que alavancamos através dos nossos meios de comunicação, dos quais destaco o Portal de Emprego A.R.T.E (Atração e Retenção de Talento Exponencial), que lançámos recentemente com o propósito de ativar esta estratégia. Em paralelo, estamos a renovar as nossas ferramentas de comunicação interna, tornando-as mais intuitivas e eficazes, através das quais disseminamos as nossas mensagens, com uma narrativa mais intimista, mas sempre alinhada com a comunicação externa.

Considera que a passagem da cultura e dos valores do Grupo Salvador Caetano é da responsabilidade das chefias?

É a primeira responsabilidade das chefias. Aliás, a liderança pelo exemplo é uma das maiores heranças deixadas pelo fundador do Grupo, Salvador Fernandes Caetano, que sempre responsabilizou as chefias quer pela disseminação da cultura, quer pelo desenvolvimento da autonomia das equipas.

A gestão integrada de pessoas que preconizam contempla o recrutamento e seleção de profissionais, formação e desenvolvimento, saúde e bem-estar, retenção e plano de carreiras? Como é que se caracteriza?

A nossa estratégia de atração e retenção de pessoas assenta num modelo integrado, como atrás foi referido e explicado. Acrescentaria apenas que a sua concretização só é possível adotando esta visão integrada e multidisciplinar. Se, por um lado, queremos atrair e reter os melhores profissionais, por outro, temos de desenvolver políticas e práticas capazes de os manter na organização e os motivar a ser e fazer melhor. A par da procura e seleção de perfis com potencial atitude Ser Caetano, há que trabalhar e desenvolver práticas que desenvolvam essa cultura e que ativem e acompanhem as expectativas dos nossos profissionais ao longo da sua jornada na organização. Para tornarmos o Grupo “uma excelente casa para se trabalhar, crescer e viver”, temos que criar as condições para que estas pessoas queiram ficar e crescer connosco, contribuindo igualmente para o crescimento do Grupo Salvador Caetano.

Como é que conquistam os clientes internos, que, à semelhança dos externos, estão também mais exigentes e atentos à concorrência, fazendo-os permanecer na empresa?

Consideramos que a cultura Ser Caetano é o principal catalisador e que a organização Salvador Caetano tem um significado muito forte para quem aqui está. Procuramos, pois, oferecer um conjunto de benefícios emocionais, simbólicos e funcionais, dando resposta a fatores que cada vez são mais valorizados no mercado de trabalho, nomeadamente autonomia e desafios. Estamos numa área de negócio em constante mudança e que todos os dias procura responder às novas tendências do setor, lançando no mercado produtos totalmente inovadores, pelo que temos nos nossos colaboradores os principais agentes deste processo de reinvenção permanente. O Grupo é uma oportunidade para quem procura mais do que um trabalho, ou seja, para os que querem arriscar, desenvolver novas competências e ter impacto com os seus projetos.

A liderança pelo exemplo é uma das maiores heranças deixadas pelo fundador do Grupo, Salvador Fernandes Caetano.

Que planos tem para a Divisão Corporativa Pessoas, Marca e Comunicação do Grupo Salvador Caetano?

Tendo em conta a missão estratégia da DPC que é melhor servir os nossos clientes, porque somos prestadores de serviços das empresas do GSC e, consequentemente, dos seus colaboradores, acompanhando criativamente as melhores e mais atuais práticas de atração e retenção de talento, temos os seguintes objetivos estratégicos, a cinco anos:

– Continuar com a digitalização e desmaterialização de processos (DPC LEAN);

– Desenvolver a Academia do Conhecimento Ser Caetano com quatro gerações: “Formar Talento” com os alunos dos Centros de Formação Profissional do GSC, “Talento Jovem” com trainees; “Talento Sénior” com ativos e “Talento Sénior Mais”  com mentores colaboradores reformados do GSC;

– Estender a estratégia de employer branding potenciando a satisfação 360.º na cadeia de stakeholders GSC, nomeadamente clientes finais;

– Criar um Centro de IDI para as novas dinâmicas de trabalho e disseminar cultura pela qualidade e excelência em articulação com os desafios do negócio (inovação RH, marketing interno/corporativo e QAS/Kaizen corporativo).

No curto prazo, destacaria a criação de novos conteúdos para o Portal A.R.T.E., para atrair e reter talento exponencial para o Grupo e a aposta no desenvolvimento e alinhamento dos nossos colaboradores através do e-learning e comunicação interna.

Considera que a gestão de pessoas caminha para a integração do marketing e da comunicação?

Diria que é uma evolução natural da gestão de pessoas, da mesma forma que o marketing e a comunicação também devem integrar competências e conciliar a sua atividade com as equipas RH para melhor servir os clientes das organizações, potenciando propostas de valor competitivas. O sucesso das organizações depende da qualidade das pessoas que conseguem contratar e desenvolver e, por isso, cada vez mais se procuram novas formas para atrair e reter talento. Nesse sentido, a integração com o marketing e a comunicação é essencial. A implementação de estratégias de employer branding, através da atuação em vertentes como a valorização, desenvolvimento e reconhecimento dos colaboradores é preponderante para, a longo prazo, influenciar a notoriedade e a reputação das empresas.