O maior encontro mundial de profissionais em employer branding viajou até Portugal e trouxe consigo profissionais de diferentes organizações.
O employer branding esteve em destaque no mês de maio, em Lisboa, no evento World Employer Branding Day, onde se debateu as melhores práticas globais de “employer branding”, “num ambiente amigável e acolhedor”, avançou a organização. A Netflix, Facebook, Accenture, Mars, DHL, Amazon Web Services, Indeed, Citi, Sanofi, Top Employers Institute, Evonik, OneAgent e Employer Branding College foram algumas das mais de 25 organizações que estiveram presentes no evento, “que reuniu 785 líderes de 48 países numa experiência cultural, de aprendizagem avançada e de networking”, informou a organização. Como balanço do evento, destacaram-se estas ideias-chave.
1. A inclusão deve estar no centro da estratégia do employer branding
A inclusão no recrutamento tem sido um tema extremamente relevante nos últimos 12 meses, por isso não é de admirar que mais empresas tenham começado a incluí-la também nas estratégias de “employer branding”.
2. A autenticidade é mais difícil do que parece
Ser autêntico é algo muito valorizado no employer branding. Um retrato autêntico da sua marca empregadora irá ajudá-lo a demonstrar o que o torna único, e também irá ajudá-lo a atrair mais candidatos que se identifiquem com a sua cultura (e, portanto, mais propensos a permanecerem na sua empresa por mais tempo). A autenticidade, no entanto, não é tão simples de demonstrar como parece, como o cofundador da PathMotion, Alon Laniado, o ilustrou com a sua palestra sobre “como utilizar histórias persuasivas para melhorar o seu “employer branding” de uma forma autêntica”. Uma imagem de colaboradores sorridentes a jogar ténis de mesa não irá convencer os seus candidatos de que a vida na sua empresa é exatamente assim todos os dias, então, como alternativa, deve procurar formas de introduzir uma autenticidade genuína na sua estratégia de employer branding! Uma sugestão de Alon Laniado era a introdução dos seus colaboradores na história, convidando-os a transmitir os conhecimentos principais aos candidatos interessados, através de uma simples função de perguntas e respostas.
3. O employee advocacy pode ser uma forma de promover o seu employer branding
A defesa dos colaboradores é algo muito importante, porque é uma forma fantástica de ampliar o seu alcance social, diversificar a voz do seu employer branding e criar mais confiança na perspetiva de um candidato. Realizou-se um workshop muito inspirador dinamizado por Rhiannon Stroud (diretora de estratégia da Synergy Creative), que falou sobre a forma como a ativação de um programa de embaixador de colaboradores pode melhorar a sua estratégia de comunicação. Rhiannon utilizou dois exemplos corporativos de crescimento da marca através do marketing de influência, Daniel Wellington (que converteu 15.000 dólares em 220 milhões de libras em quatro anos) e Gymshark (que estão avaliados em cerca de 400 milhões de libras apenas após sete anos).
4. O envolvimento dos colaboradores é fundamental
Svante Randlert, um popular orador sueco que discursa em eventos como este mais de 150 vezes por ano, destacou que são os colaboradores envolvidos de uma empresa que impulsionam as suas organizações, mas ter “pessoas envolvidas” é algo que não pode ser simplesmente copiado dos seus concorrentes! Para impulsionar o envolvimento (o qual ele sugeriu ser uma receita de clareza e energia), a sua cultura deve replicar esta ideia, os seus colaboradores devem gostar genuinamente de trabalhar para si e precisam de ter o espaço e o apoio para prosperar no seu papel. Svante utilizou uma metáfora interessante, ao manter um “pássaro” firmemente na sua mão, poderá agarrar esse pássaro (ou funcionário), mas dar liberdade ao “pássaro” para que abra as suas asas (com a confiança de que ele permanecerá) é muito mais propício ao envolvimento dos colaboradores. A retenção não deve consistir apenas em “manter as pessoas”, mas sim criar o ambiente e permitir o desenvolvimento que faz com que as pessoas queiram ficar e prosperar na sua empresa.
5. Deve evitar o employer blanding
Um dos principais objetivos do employer branding é o de estimular e atrair potenciais candidatos para a sua organização, e, honestamente, um conceito de marca sem inspiração, indiferente e seguro terá dificuldades em consegui-lo. Ouvimo-lo de dois oradores inspiradores da Tonic, Tom Chesterton (diretor executivo e cofundador) e Mark Horley (diretor criativo executivo), tudo sobre como evitar um “brand blanding”. Estes salientaram a importância dos empregadores terem um ponto de vista genuíno para atrair candidatos, porque isso oferece às pessoas algo que realmente apoiam e em que acreditam. Observou-se ainda uma história inspiradora referente a uma recente campanha criada para a Polícia Metropolitana, intitulada “Do Something Real”, que mostrou como a Polícia Metropolitana está a demonstrar um “employer brand” orientado para uma finalidade.
6. A integração (onboarding) não deve ser negligenciada
De acordo com as estatísticas do Inquérito de Mobilidade Aliada da Mão de Obra, as empresas que não consideram a integração de colaboradores perdem 25% de todos os novos colaboradores. Essas primeiras semanas são cruciais para a retenção de colaboradores, e muito disso resume-se numa coisa: a experiência. A experiência de um candidato desde a candidatura à integração tem um enorme impacto na sua capacidade de envolver e agradar aos seus colaboradores, e isto é algo que ouvimos de Katia Labrapoulou da DHL, sobre como estão a aproximar-se da integração dos colaboradores. Todos os contratos dos colaboradores são entregues numa pasta de contratos com a marca DHL, acompanhados por uma “DHL numa caixa” entregue em mãos, que inclui um tablet da DHL com informações importantes para a sua nova função e, por fim, um registo dos colaboradores e um guia de líderes com a marca DHL.
7. O vídeo não é tudo…
Parece que todos estão a dar prioridade à utilização dos vídeos nas suas estratégias de marketing corporativo, mas Amir Moini, head of employer branding da Netflix, salientou o facto do vídeo ser sobrevalorizado! Quando a Netflix (o principal serviço de entretenimento em vídeo na internet a nível mundial) refere que não precisa de utilizar o vídeo na sua estratégia de employer branding, irá evidentemente sentar-se e tomar nota! Amir destacou que isto não quer dizer que o vídeo não funciona de todo, mas sim que a Netflix teve mais sucesso ao dar prioridade aos seus esforços em projetos em menor número mas com mais impacto, como o “WeAreNetflix Podcast”, site de carreiras e canais sociais. É melhor executar menos projetos de employer branding do que tentar fazer tudo sem muito entusiasmo, e se o vídeo não estiver nos seus planos, não se preocupe, ainda há muito a fazer para promover a sua marca empregadora.
8. …Mas quando opta pelo vídeo, provavelmente poderá fazê-lo você mesmo
A Branded Careers é uma empresa belga de employer branding que promete “fazê-lo sorrir numa manhã de segunda-feira”. Johan Driessens, CEO (Chief Enthusiasm Officer), deu uma palestra inspiradora, onde referiu que o vídeo não precisa de um grande orçamento, de ser produzido profissionalmente e de demorar muito tempo a criar! Pode criar um guião, produzir e editar vídeos apenas com um iPhone e um software gratuito tal como o Magisto! A Branded Careers acredita que o vídeo é ótimo para mostrar o seu local de trabalho, as suas pessoas e a sua cultura e, o mais importante, demonstrar o que a torna autêntica e única!
9. As descrições dos cargos ainda são extremamente importantes
Houve várias discussões no World Employer Branding Day em torno das campanhas de marketing, estratégia e finalidade, no entanto Steven Ehrlich (vice-presidente sénior da TMP Worldwide) destacou a descrição do cargo como sendo o elemento mais visível do “employer branding”, de facto, os seus dados sugerem que 48% das pessoas que se candidatam a um cargo veem apenas a descrição do mesmo. Se a única interação de um candidato com o seu “employer branding” for uma oferta de emprego com base num texto e sem nenhuma visibilidade do seu site de carreiras, conteúdo de blog e vídeos, então deverá considerar como poderá ainda comunicar a sua marca empregadora através do anúncio de emprego. Em primeiro lugar, Steven salientou a importância de otimizar o seu site de carreiras para o Google, para listas de empregos, mas também destacou como é importante utilizar a segmentação do público ao criar anúncios/descrições de cargos, uma vez que níveis diferentes de candidatos dão prioridade a elementos de informação diferentes. A descrição do trabalho deve ser sempre concisa, informativa, transparente em questões como o salário/benefícios e, principalmente demonstrar quem é e o que o torna único como entidade empregadora!
A RHmagazine e o inforh.versionweb.es são host country media partners do World Employer Branding Day.
A 5.ª edição do World Employer Branding Day estará de regresso a Lisboa, de 13 a 15 de maio de 2020, com novas agendas para os três dias! Fique a par das novidades no site do evento e siga o evento no Instagram em @worldEBday
