João Figueirinhas Costa
Talent acquisition manager da Uniplaces
O tema não é novidade e tem vindo a ganhar cada vez mais notoriedade em empresas onde o talento qualificado é escasso e o mercado de trabalho está mais competitivo. Hoje em dia, quando fazemos uma oferta de trabalho a um quadro-médio com perfil internacional ou a um engenheiro informático sabemos que estamos a competir com mais duas ou três propostas de outras empresas, talvez em outras geografias, provavelmente com uma oferta salarial superior. Com este cenário, como é que convencemos alguém a vir trabalhar connosco?
É na resposta a esta pergunta que entra o Employer Value Proposition (EVP). Na prática, este conceito serve para responder à questão: “Porque é que um profissional muito requisitado escolheria vir trabalhar para a minha empresa?”. Todas as ofertas envolvem um salário e alguns benefícios mais comuns como seguro de saúde, cartão refeição, etc.. O EVP não se centra neste tipo de valor mas em tudo o resto que é intrínseco à empresa e ao seu quotidiano. Exemplos de dimensões que tipicamente fazem parte de uma EVP são: a) missão e impacto, b) modelo de negócio, c) desafios de negócio ou tecnológicos, d) estilo e forma de gestão interna, e) oportunidades de progressão ou crescimento e f) oportunidades fora do comum.
Apesar da Uniplaces ser uma empresa recente, o acentuado crescimento coloca muita pressão no recrutamento e retenção de talento, pelo que tivemos que reflectir sobre a experiência que oferecemos a quem se junta a nós. A título de caso prático, uma parte da nossa EVP é:
. Contexto internacional, com presença física em cinco países, 15+ nacionalidades, cerca de metade dos trabalhadores não são portugueses;
. Empresa apoiada por investidores de renome, permitindo um rápido crescimento;
. Impacto no mundo: queremos ser a maior marca de estudantes do mundo e facilitar a formação de jovens;
. Estamos a resolver desafios de negócio (expansão) e de tecnologia (utilizamos novas tecnologias pouco maturadas);
. Temos um dos melhores escritórios da Europa, uma cultura de informalidade estabelecida e uma postura de comunicação permanentemente aberta a todos os níveis da organização.
Uma das dúvidas comuns é se uma EVP demasiado bem definida, não poderá excluir candidatos potenciais que não se identifiquem com a proposta de valor apresentada. A resposta é “sim”. O objectivo central não é excluir candidatos, mas atrair melhores candidatos e candidatos mais alinhados com a organização. Faz parte das boas práticas direccionar a proposta para os candidatos que mais queremos recrutar. Na realidade, comunicar claramente o que a organização representa permite que os esforços de recrutamento se concentrem num nicho bem definido e aumenta a capacidade de chegar a mais mercados de contratação (geográficos e não só), com maior eficiência. Ao mesmo tempo, definir a EVP pode reduzir custos com salário directo. Uma outra vantagem de definir a EVP é que acaba por funcionar como uma bússola para a actuação da equipa de RH. Se sabemos o que queremos comunicar e o que representamos, torna-se mais fácil priorizar iniciativas e desenvolver uma mensagem interna e externa consistente (Employer Brand). O equilíbrio destas duas perspectivas, a interna e a externa, é extremamente relevante para assegurar que os esforços no recrutamento são suportados com eficácia na sua retenção.
O pensamento em função da proposta de valor já está presente em quase todas as organizações, mas numa realidade distinta: a do consumidor. A premissa subjacente é de que, independentemente do contexto do produto que oferecemos, o consumidor terá uma escolha de optar por outro produto e, por isso, precisamos de lhe mostrar não só as características conjunturais, mas toda a marca e toda a experiência de marca. Ora, o mesmo aplica-se a um trabalhador. No curto prazo o candidato tem outras opções e, no longo prazo, o trabalhador tem a escolha de mudar de empresa. Logo, temos que estabelecer uma proposta de valor não só conjuntural (salário, benefícios directos, etc.) mas quase que uma resposta emocional à organização – a “marca interna”.
Estabelecido o conceito, como é que o colocamos em prática?
Teremos que equilibrar fontes formais e informais. Por um lado, podemos utilizar ferramentas concretas como inquéritos, grupos de foco e entrevistas de saída para obter uma resposta estruturada por parte de quem já trabalha na empresa e levando a um diagnóstico da percepção de quem já faz parte da organização. Devemos também auscultar as percepções informais dos gestores intermédios que trabalham diariamente com as diferentes equipas. Por outro lado, o exercício de estabelecer uma EVP não é apenas factual nem é estanque. Ou seja, uma parte da proposta de valor não tem que estar em prática, pode ser aspiracional. Mais ainda, a EVP deve ser interativa e dinâmica, tendo que ter espaço para se actualizar regularmente. A capacidade de uma empresa depois de agir, alinhando políticas e desenvolvendo uma mensagem consistente, é uma ferramenta cada vez relevante para o sucesso de uma estratégia de recrutamento e retenção de talento.
