O
debate decorreu no webinar “Estratégias práticas para alinhar Employer Branding com a experiência real dos colaboradores”, que juntou profissionais das áreas de marketing, recursos humanos e gestão de talento para discutir como alinhar discurso e prática, um desafio cada vez mais crítico para as organizações. Ao longo da sessão, tornou-se evidente que a credibilidade das organizações depende, cada vez mais, do alinhamento entre o discurso e a realidade interna.
“Uma boa estratégia não inventa cultura. Traduz a cultura da empresa”, sintetizou Catarina Rochinha, Founder & Creative Lead da Comuniqa, apontando um dos erros mais recorrentes: “Comunicar aquilo que não se consegue sustentar na prática”.
A jornada do colaborador como eixo estrutural
O desenho da experiência do colaborador foi apontado como base estruturante de uma estratégia sólida de employer branding. Joana Gonçalves, Culture & People Experience Manager da Conkord, sublinhou a importância de pensar esta jornada de forma integrada e contínua: “Tem de existir uma jornada que precisa de ser muito bem mapeada, em que a pessoa, desde o dia em que entra até o dia em que sai, tem uma experiência de acompanhamento muito próxima”.
Mais do que processos, é a dimensão relacional que define essa jornada. “Acima de tudo, é criar este papel de empatia”, afirmou, apontando estas interações como determinantes na forma como a experiência é vivida e percecionada ao longo do tempo.
Já não são só as empresas que procuram, são os próprios colaboradores que também procuram ativamente empresas onde se encaixem.
O risco do desalinhamento
Com a experiência no centro, a coerência torna-se o verdadeiro teste. A pandemia e a generalização do trabalho remoto trouxeram à superfície fragilidades estruturais em muitas organizações. “Quantas empresas, de repente, por se terem adaptado e não por terem no seu ADN esta noção de liberdade agora não conseguem sustentá-la”, questionou Catarina Rochinha, identificando um gap que rapidamente se torna evidente para colaboradores e candidatos.
Este desalinhamento entre o que se promete e o que se vive fragiliza diretamente a confiança e o engagement. Num mercado cada vez mais transparente e informado, qualquer inconsistência é rapidamente amplificada e dificilmente ignorada.
Novas gerações, novas exigências
Num contexto de mudança geracional, a pressão sobre as empresas ganha uma nova dimensão. Carolina Afonso, Adjunct Professor at ISEG & Coordinator of Executive Courses at ISEG Executive, evidenciou essa transformação ao referir uma inversão no recrutamento: “Já não são só as empresas que procuram, são os próprios colaboradores que também procuram ativamente empresas onde se encaixem”.
O resultado é uma maior exigência e uma postura mais crítica por parte dos candidatos. Ainda assim, a especialista alertou para a complexidade do tema: “Isto não é um one size fits all”. As expectativas variam em função da idade, do contexto pessoal, da fase de vida e da indústria, obrigando as organizações a adaptar as suas propostas de valor.
Essa diversidade reflete-se também na forma como os benefícios são percecionados. Como exemplificou Joana Gonçalves, “o facto de darmos um seguro de saúde que permita acrescentar o agregado familiar para alguém com 21 anos é absolutamente irrelevante”, embora possa assumir um peso decisivo noutras fases da vida.
Bem-estar: tendência ou necessidade estrutural?
No centro da discussão esteve também o bem-estar – físico, mental e emocional –, em linha com o posicionamento do Urban Sports Club. Cada vez mais, as empresas investem nesta dimensão, conscientes do impacto que tem na produtividade, na retenção e na cultura organizacional.
Ainda assim, há tendências que se consolidam. “O ginásio é não negociável”, sublinhou, evidenciando uma geração para quem o desporto deixou de ser acessório para se afirmar como parte integrante do estilo de vida, com ou sem intervenção da empresa.
Autenticidade e transparência como fatores críticos
À medida que evolui, o employer branding tende a afastar-se de uma lógica cosmética para assumir um papel estrutural dentro das organizações. Mais do que comunicar, o desafio passa por garantir coerência entre discurso e prática, uma responsabilidade que envolve diretamente o marketing.
Neste contexto, a autenticidade ganha peso. “Há cada vez mais uma necessidade da autenticidade”, salientou Carolina Afonso, num ambiente marcado pela saturação de conteúdos e por uma crescente exigência crítica por parte dos públicos.
Promessas desalinhadas com a realidade são um dos maiores riscos para as marcas empregadoras.
Essa necessidade de transparência foi também destacada por João Antunes, Head of Talent Acquisition & Employer Branding da Inditex: “Trabalhar numa das nossas lojas é um desafio e se calhar não é para todos”, afirmou, acrescentando que é essencial “mostrar de uma forma real qual é o caminho que têm que fazer para crescer”.
De promessa a experiência real
O caminho traçado aponta para uma mudança estrutural no employer branding. Catarina Rochinha sintetizou o principal risco: “continuar a tratá-lo como bonito e não como estrutural”.
Alinhar discurso e prática torna-se, por isso, essencial. “Não basta comunicar muito bem”, advertiu João Antunes, lembrando que “esta experiência vai incidir na tomada de decisão” – seja para entrar, permanecer ou sair da organização.
A conclusão é inequívoca: as marcas empregadoras do futuro não serão as que melhor se promovem, mas as que melhor funcionam. Num mercado cada vez mais transparente e exigente, a exigência mantém-se. Não é só preciso parecer, é preciso ser.
Artigo publicado na edição 164 da RHmagazine, referente aos meses de maio e junho de 2026
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