A Imperial é o maior fabricante nacional de chocolate, comercializando várias marcas, em diversos segmentos. Qual é atualmente o volume de negócios da empresa?
A Imperial registou, em 2013, um volume de negócios que ultrapassou os 25 milhões de euros, sendo que a exportação representa mais de um quinto das suas vendas.
Em quantos países são comercializados os seus produtos?
Atualmente, a empresa exporta para mais de 45 países da Europa, África, Ásia e América, sob diferentes marcas e formatos. Só em 2013 criámos 30 novos produtos para diferentes segmentos e abrangendo todas as marcas da empresa, o que demonstra bem o esforço de inovação, de criação de novas texturas, novos sabores e novos conceitos.
Qual a importância da entrada na Índia para a estratégia da empresa?
A Índia, com mais de 1,2 mil milhões de pessoas, torna-se um mercado particularmente relevante pela sua dimensão, por ser um mercado emergente em franco crescimento e por ter uma população muito jovem e, por isso, grande apreciadora de chocolates e afins.
É um mercado que se reveste de grande complexidade em termos de barreiras, seja pela volatilidade da legislação de rotulagem seja pelas elevadas taxas aduaneiras ou pela falta de desenvolvimento de infraestruturas logísticas.
A Imperial definiu como primeira fase para a introdução das suas marcas os canais de distribuição modernos que se traduzem em grandes redes locais de supermercados, não obstante este canal atualmente ainda representar menos de 20% da venda de produtos de grande consumo, sendo o comércio tradicional aquele que domina, com mais de 80%.
A Imperial está numa fase embrionária de introdução das suas marcas neste mercado, cujo potencial é muito grande e que se espera poder vir a revestir-se de grande importância na estratégia de expansão futura da empresa.
Quais são as marcas detidas pela Imperial com maior notoriedade?
A Imperial é detentora das principais marcas portuguesas do setor de chocolates.
Destacaria a Regina, que é uma marca com mais de 85 anos de história. Foi adquirida em 2000 pela Imperial e relançada em 2002, com uma nova geração de produtos, as amêndoas cobertas com chocolate, que rapidamente se tornaram líderes de mercado.
A marca Jubileu foi fundada em 1982 – para comemorar os 50 anos da Imperial – e alia a qualidade do chocolate a uma imagem requintada, caraterizando-se a marca pelo seu posicionamento premium e pela constante inovação e desenvolvimento de produtos exóticos e sofisticados.
Outra marca líder é a Pintarolas. Lançada em 1980, esta insígnia dirige-se essencialmente ao segmento do público infantil.
No segmento dos chocolates de culinária, a marca Pantagruel detém a liderança. Presente no mercado desde 1982, a marca regista uma quota de mercado que ultrapassa os 31%.
As Fantasias da Regina são referência nas épocas festivas de Natal e Páscoa, destacando-se com um grande portefólio de figuras e que sempre fizeram as delícias dos consumidores.
No segmento de caramelos cobertos com chocolate, a Imperial comercializa a Allegro, que hoje tem uma gama muito diversificada de toffees com chocolate. No verão passado, a Imperial lançou uma nova categoria de produtos: uma gama de gomas em sete sabores (banana, cola, melões, sortido doce, sortido ácido, cintas de morango e cintas multicolor), especialmente dirigida ao mercado da exportação.
Competindo com multinacionais que são grandes players do mercado, como a Nestlé ou a Kraft, quais são as vantagens competitivas da Imperial?
Sabemos que não existem setores fáceis e que todos têm as suas especificidades. Mas no caso do chocolate não é difícil perceber a forte concorrência a que estamos sujeitos por parte das grandes multinacionais. Uma das vantagens da Imperial é a sua história com mais de 82 anos a inovar na arte de fazer chocolate, sendo detentora de marcas que desde sempre acompanharam várias gerações de consumidores. Outra das vantagens competitivas é o facto de a empresa ter sempre conseguido alavancar as suas diferenças que se traduzem numa elevada versatilidade, flexibilidade e rapidez de resposta ao mercado.
O facto de a empresa estar sediada em Vila do Conde não constitui um entrave?
De forma alguma. O que faz a diferença é a qualidade e o know-how da Imperial. Acontece estar em Vila do Conde, concelho que tem sabido atrair investimento privado e potenciar o desenvolvimento da região, enquanto importante centro industrial. Vila do Conde está servida por uma ampla rede viária, tem um terminal de metro e está a poucos minutos do terceiro melhor aeroporto da Europa – o aeroporto Francisco Sá Carneiro − e do Porto de Leixões. Neste sentido, e em linha com o investimento realizado na nova unidade industrial da Imperial, dotada de tecnologia de última geração, a empresa continuará a crescer em Vila do Conde, reforçando-se como importante centro de empregabilidade, revitalização e dinamização económicas.
Quantos trabalhadores emprega no seu conjunto?
A Imperial emprega em média 170 colaboradores. Dado que o chocolate é um produto muito sazonal, em épocas de picos de produção, como Natal e Páscoa, a Imperial tem necessidade de contratação adicional, sendo que o número de colaboradores sobe para cerca de 190.
O crescimento da empresa ocorreu, em parte, através de aquisições. Quais têm sido os eixos estratégicos de desenvolvimento da empresa?
O crescimento da Imperial tem sido predominantemente orgânico. Ainda recentemente concluiu um projeto de modernização que rondou os 12 milhões de euros, que resultou na criação de uma nova unidade equipada com tecnologia de última geração. A Imperial encara a inovação de produtos e processos como um eixo estratégico e determinante a fim de entrar agilmente em novos negócios e mercados.
Identificamos como principais vias de desenvolvimento orgânico da empresa o aumento da distribuição e da visibilidade da gama de produtos da Imperial no mercado nacional, reforçando a posição cimeira que hoje as suas marcas detêm, e o desenvolvimento do volume de negócios para o mercado externo, explorando oportunidades identificadas em diversas áreas geográficas.
O mercado de chocolates tem decrescido nos últimos anos. Como tem conseguido aumentar as vendas em contraciclo?
A inovação representa a chave para o bom desempenho da empresa. A Imperial tem sido capaz de criar, de ser arrojada, de saber gerar valor, de ter uma organização que mantém o enfoque na inovação e centrado no cliente, com uma grande capacidade de saber e entender os desejos dos consumidores.
Esta tem sido a estratégia seguida e que nos tem permitido crescer num mercado estagnado.
Desenvolvemos muitas iniciativas para acompanhar as tendências de consumo e atenuar a quebra de poder de compra dos consumidores. Exemplo disso é o lançamento de produtos cujo preço por quilo permite responder a uma conjuntura de maior sensibilidade ao preço e de uma compra cada vez mais racional (como o «Super Poupança», que lançámos no ano passado com duas cadeias nacionais de distribuição).
O estabelecimento de parcerias com distribuidores especializados no canal de impulso tem permitido à Imperial crescer de uma forma expressiva neste canal, com o consequente aumento de visibilidade das marcas e reforço da sua proximidade com os consumidores.
O alargamento de distribuição do grande portefólio de produtos e o aumento de quota no canal de hipermercados e supermercados têm sido também fortes razões do crescimento do nosso volume de negócios.
A capacidade de aumentar as vendas para o mercado externo tem reduzido fortemente a sazonalidade do nosso negócio e justifica também o bom resultado que a empresa tem tido.
A Imperial faz parte do universo do Grupo RAR desde 1973. A aquisição da Regina não colidiu com a cultura do grupo?
Pelo contrário. O Grupo RAR tem uma cultura expansionista, de abertura de novos mercados e áreas de negócio. São várias as empresas do grupo que têm apostado em aquisições como forma de acelerar o crescimento, dentro e fora do país. A Imperial não é exceção.
Lançando no mercado anualmente 30 novos produtos, em média, a Imperial é certamente uma empresa altamente inovadora. Os trabalhadores são envolvidos no processo de lançamento de novas marcas e produtos?
A riqueza do potencial humano é a chave para a inovação e o crescimento da Imperial. A empresa organizou-se para que as ideias se convertam em valor económico, com o suporte do sistema de gestão de investigação, desenvolvimento e inovação, entretanto implementado. A criação de novos produtos envolve uma série de etapas e nasce da junção de ideias internas e da captação e disseminação do conhecimento com a nossa rede de parceiros, nomeadamente universidades e centros tecnológicos de referência, clientes e consumidores, fornecedores e outras entidades com as quais a Imperial colabora. Este processo de inovação − que envolve uma equipa de colaboradores multidisciplinar, transversal a todos os departamentos da empresa – resulta da conjugação da interpretação das grandes tendências de consumo e das especificidades de cada mercado, culminando numa fase de investigação e desenvolvimento dos produtos e dos processos, até à definição do plano de marketing e do lançamento nos mercados.
A Regina lançou recentemente algumas réplicas de madeira da mítica máquina de furos, nascida nos anos 1940. De onde partiu esta ideia?
A máquina de furos foi reeditada para comemorar o 85.º aniversário da marca Regina. Trata-se de um objeto que faz parte da memória de muitos portugueses e que se tem revelado um autêntico sucesso. Temos percebido que o consumidor atual valoriza produtos associados a épocas que lhe trazem recordações positivas, quase sempre relacionadas com a infância. E é essa a essência que queremos recuperar. É isso que pretendemos oferecer ao consumidor que, de facto, tem aderido de uma forma muito entusiasta, tendo ultrapassado todas as nossas previsões.
Como carateriza a gestão de recursos humanos que leva a efeito na empresa?
Uma gestão de recursos humanos participativa com o objetivo de promover na organização um estado de compromisso, empenhamento, empreendedorismo, liberdade criativa e inovação alinhada com os grandes objetivos estratégicos da empresa.
Pode afirmar que a Imperial é uma empresa atrativa para trabalhar?
Na minha opinião, muito atrativa.
A Imperial é uma empresa portuguesa pertencente a um grande grupo económico, o Grupo RAR, com dimensão internacional, que nos sabe incutir este gosto pela diversificação e pelo crescimento sustentado.
É a empresa detentora das mais importantes marcas de chocolate portuguesas, com muitos anos de história e com uma forte ligação emocional aos seus consumidores.
A Imperial tem sabido criar equipas motivadas, especializadas, empreendedoras e com muita agilidade intelectual para compreenderem a mudança e contribuírem para uma agenda forte em inovação. Na empresa surgem oportunidades constantes para os colaboradores diversificarem as suas experiências e aprofundarem as suas competências.
Para todos os que partilham o universo Imperial, o negócio do chocolate representa uma verdadeira fonte de paixão e de entusiasmo.
As políticas e procedimentos da gestão do capital humano são emanadas da holding ou tem autonomia de gestão neste domínio?
As políticas corporativas ao nível dos recursos humanos são definidas pela RAR Holding. A Imperial é responsável por garantir que a empresa cumpre com as políticas e os procedimentos do grupo e tem autonomia para implementar os princípios de gestão dos recursos humanos nas suas diversas vertentes, tais como planeamento e recrutamento, formação e desenvolvimento, desempenho, avaliação e reconhecimento, remuneração e benefícios complementares, gestão de sucessão e de saída e comunicação interna.
Trabalha na Imperial desde 1984. Foi o gosto pelos chocolates que a atraiu? Qual foi o seu percurso na empresa?
A minha licenciatura em engenharia química, curiosamente, foi feita escolhendo como disciplina de opção a disciplina têxtil em vez de biotecnologia. Mas, com o desafio de trabalhar na Imperial, o mundo místico do chocolate seduziu-me totalmente, pelo que a especialização nessa área tornou-se essencial.
Tive o privilégio de estudar na melhor escola europeia de chocolate, a Zentralfachschule der Deutschen Subwarenwirtschaft, em Solingen, na Alemanha, que me dotou de conhecimentos fundamentais para ter a meu cargo a responsabilidade do departamento de investigação e desenvolvimento da Imperial.
Posteriormente, acumulei com a direção de qualidade e, mais tarde, a direção de exportação e contract manufacturing.
Este percurso intenso e desafiante culminou com a minha nomeação para CEO da Imperial, em 2001. Encarei a nomeação como um grande desafio que tinha pela frente, quer em termos de gestão das pessoas quer de desenvolvimento e consolidação do negócio da Imperial.
O mundo do chocolate costuma ser um domínio dos homens… Peço-lhe um comentário ao facto de haver poucas mulheres no tecido empresarial português em lugares de topo.
Acredito que nesse aspeto o mercado de trabalho está a mudar. Cada vez mais as organizações reconhecem que a liderança no feminino tem particularidades que contribuem para o seu sucesso, fomentando ideias e a obtenção de diferentes perspetivas, que acrescentam valor às empresas. As mulheres que ocupam cargos de chefia possuem um forte perfil analítico, uma grande sensibilidade na gestão de processos e relações interpessoais e uma grande capacidade de planeamento. Um maior grau de perfecionismo, sendo capaz de captar os detalhes, e a capacidade de desempenhar simultaneamente múltiplas funções são também caraterísticas habitualmente presentes em mulheres que ocupam cargos de topo.
No seu caso, nunca sentiu que o facto de ser mulher tenha constituído um entrave na sua ascensão a cargos de maior responsabilidade?
Nunca senti isso. Acredito que para se ter sucesso é vital que, a par da aquisição contínua de conhecimento, se desenvolva o pensamento crítico, um espírito permanente de abertura à mudança, a criatividade, o saber gerir a relação com os outros, a agilidade intelectual e a habilidade para lidar com novas situações. Seja homem ou mulher.
Tem sido consecutivamente nomeada para o prémio Máxima Mulher de Negócios, iniciativa promovida em parceria com o Jornal de Negócios, entre outras distinções, e recebeu o prémio Mérito Profissional do Ano 2012 pelo Rotary Clube de Vila do Conde. O que significam, para si, estas atribuições?
Significam, acima de tudo, reconhecimento do mercado e das instituições pelo bom desempenho da Imperial e das suas marcas nos mercados onde estão presentes. São nomeações que muito me honram, mas que são devidas a toda a equipa da Imperial, que tenho o privilégio de liderar.
Uma última questão: sinceramente, qual é o melhor chocolate do mundo?
O melhor não sei, uma vez que não devo ter provado ainda todos. Mas não tenho dúvidas acerca de qual é o meu preferido. É aquele que melhor conheço e que sei os rigorosos processos de investigação, desenvolvimento e qualidade a que foi sujeito: o chocolate da Imperial.
(Entrevista publicada na RH Magazine)
