Não há como negar que, numa altura em que as empresas necessitam de se manter atrativas, o papel do employer branding torna-se impreterível. Se o digital é agora o meio onde tudo acontece, como podem as empresas explorar as redes sociais para atrair, selecionar e reter talento?
As redes sociais são ferramentas que permitem envolver colaboradores e atrair novos talentos, pelo que a presença de uma marca nestas plataformas é uma alavanca no que respeita à estratégia de employer branding.
Estas ferramentas servem o seu propósito enquanto instrumentos de pesquisa por parte de candidatos, e enquanto plataformas de divulgação de vários tipos de conteúdo por parte das empresas. E não é só – hoje em dia, as redes sociais são usadas nos processos de recrutamento como uma base para a avaliação de fatores psicológicos e psicoafetivos, e das soft skills dos candidatos.
A RHmagazine foi falar com a Glintt, Noesis, Mind Source e El Corte Inglês para perceber de que forma estas organizações usam as redes sociais para refletir o ambiente e a cultura da empresa, para atrair, selecionar e reter talento, e que tipo de conteúdos é divulgado com vista a uma estratégia eficaz de employer branding.
As redes sociais enquanto espelho da empresa
Principalmente numa altura em que as medidas de combate à pandemia impossibilitam as visitas às instalações de uma empresa, torna-se ainda mais necessário que os canais digitais, como as redes sociais, revelem aos possíveis candidatos e futuros colaboradores a cultura e o ambiente organizacional.
«Atualmente as redes sociais – devidamente pensadas e com estratégias definidas – são o canal mais importante para uma marca. Mal se ouve falar de uma empresa, é pela web (e quase sempre pelas redes sociais) que as pessoas procuram informações.» As palavras são de Susana Sardinha, Diretora de Marketing e Comunicação da Glintt. Para a profissional, não é demais relembrar que tudo o que está online representa referências de orientação de uma marca para os seus utilizadores, assim como perceções sobre a marca da parte do público-alvo. Por este motivo, as redes sociais devem refletir não só a atividade da marca ou da empresa, como também as emoções e missões.
«Dizer o que pensam e aquilo em que acreditam é o que vai permitir à comunidade identificar-se. As pessoas querem sentir-se identificadas e as marcas querem perceções positivas. Sem as duas não há intenção de compra ou desenvolvimento de notoriedade», sublinha.
Na Noesis, a estratégia de employer branding e recruitment marketing passa exatamente por refletir a cultura, o ambiente, a visão e a missão da empresa nas redes sociais. «Uma cultura interna saudável é a base para podermos ser uma love brand e uma marca atrativa no mercado, para novos talentos, mas também para clientes.» Teresa Lopes Gândara, Human Capital Director na Noesis, acredita que não há ninguém melhor para ajudar a promover a cultura e o ambiente que se vive na organização do que os próprios talentos da empresa. Assim, a Noesis escolhe partilhar nas suas redes sociais as iniciativas que desenvolvem interna e externamente no âmbito da valorização de uma força de trabalho diversificada e inclusiva; disto são exemplo a celebração do Pride Month, do Dia das Mulheres, e de Raparigas na Ciência, iniciativas que pretendem refletir os valores e o compromisso social da empresa.
Utilizar as redes sociais como espelho da cultura e dos valores é uma prática na Mind Source. Além de serem ferramentas que permitem angariar talento que se identifique com a empresa, são também uma forma de «promover equipas mais fortes e consistentes». Quem o diz é Rui Reis, diretor executivo da Mind Source. «Numa altura tão atípica como a que estamos a viver, com os colaboradores espalhados por todo o país, as redes sociais promovem um sentimento de pertença e ajudam a encurtar a distância», acrescenta.
Com Rui Reis concorda Joana Santos, Internal Communication & Employer Branding Coordinator no El Corte Inglés, que sublinha a importância de desvendar a cultura da empresa nas redes sociais: «Vivemos numa era em que se não comunicarmos, não existimos. É por isso que todas as publicações, na forma e no conteúdo, tentam refletir a cultura organizacional, os valores e o propósito da empresa. O ambiente que se vive na empresa também fica patente através dos conteúdos.»
Atrair, selecionar e reter através das redes sociais
Não restam dúvidas de que atualmente as redes sociais são essenciais para a retenção, seleção e atração de talento. São ferramentas que podem tornar os processos de recrutamento mais rápidos, mais económicos e eficazes.
A rede social LinkedIn, uma das maiores redes laborais atualmente, é utilizada pelas empresas não só como plataforma de divulgação de anúncios de emprego, como também de pesquisa de candidatos e triagem. As redes sociais podem efetivamente ser um trunfo no que respeita à conexão com o público e ao alcance da mensagem, à construção de uma marca e à identificação de candidatos com perfis de talento diversificados – e tudo isto pode ser possível sem o aumento de custos para as empresas.
É devido a estas vantagens que as redes sociais são um canal a ter em conta quando o tema é atrair e reter talentos. Na Glintt, o valor das redes sociais é evidente e inegável: «É através delas que atraímos, conquistamos ou retemos. Mas, como em tudo, se a estratégia for errada, terá o efeito contrário e pode ser bastante prejudicial», sublinha Susana Sardinha.
«As marcas devem estar disponíveis, serem as mais credíveis possíveis para que produzam confiança. Confiar é muito importante. E, nos dias de hoje, com a existência de tantos canais públicos, onde a comunidade escreve e é pouco tolerante, tudo se sabe. Não vale a pena construir imagens fora da realidade. Devemos focar-nos numa comunicação transparente sobre quem somos para que todos saibam ao que vão e, posteriormente, se possam envolver», acrescenta.
E se as redes sociais desempenham um papel de importância indiscutível no que respeita à atração de talento, também se revelam de grande valor para a retenção e para a construção de uma boa imagem interior. «Sabemos que os nossos targets utilizam redes sociais, na sua grande maioria, e sabemos mesmo quais são as redes sociais mais utilizadas pelos nossos talentos e pelos nossos candidatos. Por isso, é fundamental definir e implementar estratégias de employer branding que contemplem estes canais de comunicação, tendo em conta os dados que temos.» Teresa Lopes Gândara explica-nos de que forma as redes sociais revelam o seu valor a nível da retenção de talentos na Noesis: «Em termos de retenção, um dos nossos objetivos é dar voz aos nossos talentos nas nossas redes sociais, quer através da promoção de artigos da sua autoria, quer através da sua participação em workshops, palestras e talks, organizados internamente ou externamente, e também através das iniciativas criadas especificamente para as redes sociais, cujo foco está na partilha da sua experiência e dia a dia na organização. Acreditamos que esta é uma boa forma de valorizarmos os nossos profissionais, de melhorarmos o engagement dos colaboradores com a organização e a sua motivação, contribuindo também para dinamizar a cultura da organização.» E acrescenta: «São os nossos talentos que nos ajudam a desenvolver a nossa proposta de valor enquanto empregadores (employee value proposition) e a posicionar-nos como empresa atrativa para novos talentos.»
Rui Reis da Mind Source concorda que é imperativo «recorrer a diferentes meios de promoção para atrair e reter os melhores talentos», principalmente em meios competitivos como o da consultoria de IT. «Os nossos talentos são a nossa maior vantagem competitiva e, neste sentido, procuramos promover uma relação positiva e duradoura tanto online como offline. As redes sociais são importantes nesta aproximação, uma vez que funcionam cada vez mais como ferramentas de gestão de pessoas que permitem uma interação direta e uma partilha contínua de informação de ambas as partes», sublinha.
Joana Santos destaca a importância da rede social LinkedIn com base na estratégia de employer branding e de employee value proposition no El Corte Inglés: «Sendo a maior rede profissional do mundo (em que só em Portugal conta com 3,4 milhões de utilizadores), percebe-se a importância de usar esta rede para atrair e recrutar. Por esta razão, quando existe a oportunidade de publicar conteúdos que espelham as competências e o talento dos nossos colaboradores, estamos a contribuir para a sua retenção devido ao sincero enaltecimento que é feito. Por outro lado, esta promoção e valorização do talento interno contribui para atrair outros talentos». E conclui: «De forma mais técnica, tentamos diversificar o tipo e o formato dos conteúdos (vídeo, as galerias de imagens, entrevistas, os passatempos, testemunhos, entre outros) para conseguirmos identificar-nos com o nosso público-alvo.»
Que conteúdos podem e devem ser divulgados?
Para uma estratégia eficaz de employer branding nas redes sociais – e num mercado cada vez mais competitivo –, o conteúdo divulgado tem de ser pensado e deve estar a par das tendências do meio digital. Para Susana Sardinha, as marcas devem ser «essencialmente verdadeiras». «Devem obviamente saber qual o motor que move os seus colaboradores e candidatos, para que estes desejem ser parte do ADN da empresa, mas devem apostar em testemunhos reais, assim como na realização de ações fora da atividade recorrente. Atualmente – e muito se intensificou com a pandemia – o conceito de equilíbrio entre a vida familiar e profissional ganhou ainda mais força na Glintt. Assim, a possibilidade destes conteúdos serem ações externas à atividade da empresa são preferenciais e devem ser destacados», refere a responsável.
Já Teresa Lopes Gândara fala-nos de um formato de conteúdo que está sem dúvida no pódio dos preferidos dos utilizadores das redes sociais: o vídeo. «O vídeo é um dos tipos de conteúdo com maior potencial e também com melhores níveis de engagement e recetividade nas redes sociais. É uma excelente forma de humanizar a marca e criar uma maior ligação emocional com o público, permitindo-nos divulgar a cultura e o ambiente que se vive na organização, quer nos nossos escritórios, quer nos eventos internos que organizamos. São também o formato ideal para apresentarmos o “Lado B” dos nossos talentos. O dia a dia na Noesis, a relação entre colegas e equipas, e o equilíbrio entre a vida pessoal e profissional são alguns dos temas em destaque e que permitem a um candidato conhecer melhor a organização», revela a profissional.
Além do vídeo, a Noesis aposta ainda na partilha das sessões do programa de formação de talentos Noesis Academy; dos fóruns online organizados; de artigos de opinião e artigos do blog da empresa, escritos pelos colaboradores; e de Open Days e meetups organizados em conjunto com a comunidade académica – estes são alguns dos conteúdos que fazem parte do plano de publicações e da estratégia de employer branding da Noesis.
De acordo com Rui Reis, vários são os estudos que mostram uma relação direta entre o employer branding e um clima organizacional mais saudável, aberto e próximo. Na Mind Source, os conteúdos partilhados procuram refletir o ADN da empresa nas redes sociais: «Partilhas de histórias pessoais dos elementos da família Mind Source (como o Talent 360), iniciativas internas de caracter lúdico, cultural e desportivo, anúncios de emprego, programas que promovem a saúde e bem-estar dos colaboradores (como o Health Program implementado em 2020 no início da pandemia), iniciativas ligadas à responsabilidade social e eventos da empresa são alguns exemplos do tipo de conteúdo que procuramos divulgar», sublinha o diretor executivo.
Conteúdos que destacam a expertise dos colaboradores e conteúdos mais diretos que mostrem o dia a dia e as boas práticas da empresa são os exemplos apontados por Joana Santos. «Por um lado, sem dúvida que são fundamentais os conteúdos que destacam a expertise dos colaboradores, não só a nível profissional, mas também pessoal: quais as suas competências chave; quais os seus hobbies ou o que fazem de voluntariado; em que é que se destacam ou distinguem dos seus pares; ou em que é que são reconhecidos pelos colegas e chefias. Todos estes exemplos são demonstrativos dos atributos que podem ser usados nos conteúdos e nas publicações», adianta a responsável. Por outro lado, os conteúdos demonstrativos do que é a empresa no dia a dia são também um trunfo. Conteúdos que revelem as iniciativas desenvolvidas, os valores e as boas práticas que expressam as preocupações das empresas são igualmente valorizados. Joana Santos acrescenta ainda: «Temos também partilhado conteúdos do que se tem feito nos mais variados âmbitos: literacia (digital, ou não), saúde, finanças, educação, ambiente e sustentabilidade, inclusão, diversidade e igualdade.»
Redes sociais enquanto instrumentos de recrutamento
As empresas recorrem maioritariamente ao LinkedIn como ferramenta auxiliar no recrutamento, uma vez que a rede social permite não só a divulgação de anúncios por parte das empresas, mas também a “autopromoção” por parte dos candidatos, sem limites geográficos.
«Apesar de, cada vez mais, esta rede se desenvolver como uma rede social, continua a ser o local de negócio, informação profissional, académica e de experiências de todos os que por lá andam», nota Susana Sardinha. «De acordo com o LinkedIn, uma empresa com uma marca empregadora mais forte do que os seus concorrentes tem uma redução de 43%, em média, no custo por candidato contratado. A divulgação espontânea e o reconhecimento de que é uma marca forte aumenta a possibilidade de ser reconhecida e de ganhar notoriedade, e com isso aumentar o brand awareness de uma empresa. E isto é fundamental para a capacidade de atrair e reter os melhores talentos», conclui.
No caso do setor tecnológico, Teresa Lopes Gândara relembra que há uma grande dinâmica no que diz respeito à captação de talento perante a situação atual, o que pode dar origem a alguns desafios no recrutamento. Neste setor, a capacidade para atrair a pessoa certa para o lugar certo é fundamental. «As redes sociais apresentam-se como um excelente canal nos processos de recrutamento. Primeiro, permitem-nos comunicar a nossa cultura, através da partilha dos nossos valores e das experiências dos nossos talentos e, segundo, possibilitam-nos a comunicação de oportunidades profissionais. A comunicação destas oportunidades é feita maioritariamente através do Linkedin e a publicação é feita pelos nossos próprios IT Recruiters. Este conteúdo é criado tendo em conta uma imagem coerente e as descrições procuram ser claras e apelativas. Hoje em dia, as redes sociais são o nosso principal canal de divulgação de oportunidades e uma das principais fontes de receção de candidaturas», revela a Human Capital Director da Noesis. Nas redes, a empresa toma o cuidado de otimizar as descrições das oportunidades de emprego de modo a serem facilmente rastreáveis pelos motores de busca, e de utilizar hashtags que ajudem a promover os anúncios de emprego.
Teresa Lopes Gândara confessa que o LinkedIn é sempre uma fonte de informação importante sobre os candidatos, enquanto as restantes redes sociais nem tanto. «Não é nossa prática analisar os perfis dos candidatos em outras redes, por considerarmos que são redes sociais de cariz mais pessoal», adianta.
Adicionalmente ao Portal de Emprego da Mind Source, todos os anúncios e todas as vagas são também divulgadas através das redes sociais. «A seleção dos candidatos é criteriosa e o percurso profissional e a qualidade da informação do candidato (nomeadamente a nível de detalhe nas tarefas e tecnologias utilizadas) são fatores de diferenciação», relembra Rui Reis. Segundo o responsável, é igualmente relevante a secção introdutória do perfil e as recomendações feitas por outros utilizadores.
Boas práticas nas redes sociais com vista a uma estratégia eficaz de employer branding
Com a ajuda de Susana Sardinha, Teresa Lopes Gândara, Rui Reis e Joana Santos, a RHmagazine reuniu um conjunto de boas práticas nas redes sociais para as empresas que pretendem melhorar a sua presença online:
- Trabalhar o planeamento, a recorrência e a relevância dos conteúdos, e não publicar por publicar;
- Definir uma estratégia de employer branding nas redes sociais com base nos dados disponíveis sobre o target, tendo em conta o que o público-alvo utiliza e o tipo de conteúdo que privilegia;
- Publicar conteúdo de acordo com a proposta de valor – se, por exemplo, a formação e progressão de carreira faz parte da EVP, então esses serão os pontos a evidenciar no conteúdo;
- Manter as redes sociais atualizadas e publicar com regularidade, mas sem cair em excessos;
- Elaborar uma estratégia de conteúdos que deve ter em conta a especificidade e características técnicas de cada rede social, e princípios como a clareza, o rigor e a criatividade;
- Ter um recurso especializado e dedicado às redes sociais;
- Revelar o dia a dia da empresa e da cultura organizacional com fotos, vídeos, ou qualquer outro tipo de conteúdo que seja eficaz (o que está hoje em voga pode não estar amanhã);
- Apostar numa boa gestão da comunidade – a estratégia nas redes sociais nunca termina com a publicação de um post, pelo que é necessário fomentar a interação, estar atento/a às menções feitas sobre a empresa e estar a par dos temas com maior impacto e das tendências para o negócio em questão;
- Dar voz aos talentos (mas sem esquecer os temas relacionados com RGPD) e evitar o conteúdo impessoal, por forma a trabalhar o employer branding;
- Medir os resultados, utilizando as ferramentas de monitorização online disponíveis;
- Afinar a estratégia consoante os resultados;
- Procurar estar atualizado/a quanto às tendências da criação de conteúdo e de novas plataformas digitais;
- Apostar numa estratégia de storytelling, através da criação de conteúdo impactante, baseado em narrativas humanas, pessoais e personalizadas;
- Utilizar as boas práticas de SEO para potenciar e otimizar as publicações;
- Manter a coerência entre o que os candidatos leem e veem sobre a empresa no online e o que poderão encontrar aquando da integração nos quadros da organização.
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