Por Ana Rita Rebelo
U
ma proposta de valor pode levar um candidato a escolher uma empresa, mas o que determina a força da marca empregadora é a experiência que encontra depois de entrar. Estudos internacionais mostram que o employer branding está a entrar numa nova fase, em que experiência, flexibilidade, desenvolvimento, cultura e inteligência artificial (IA) pesam cada vez mais na relação com o talento.
Durante anos, o employer branding teve no recrutamento um dos seus principais palcos. Era aí que as empresas procuravam diferenciar-se, apresentar a sua cultura e mostrar por que razão seriam um bom lugar para trabalhar. Hoje, a contratação é apenas o início da relação: a proposta de valor é confrontada, a partir daí, com a experiência de quem trabalha na organização.
A mudança acompanha a transformação do próprio trabalho. O Global Talent Trends 2026, da Mercer, coloca a Employee Value Proposition (EVP) entre as alavancas que as organizações estão a rever, a par do redesenho das funções, da gestão das competências e da transformação do papel dos recursos humanos (RH).
Os números ajudam a dimensionar o desafio: 98% das organizações planeiam alterar o seu desenho organizacional nos próximos dois anos e 54% dos executivos apontam a escassez de talento como a principal força a moldar as estratégias de pessoas. Do lado dos trabalhadores, 53% receiam não ter as competências necessárias para o futuro e 63% dizem que trocariam, hipoteticamente, um aumento salarial de 10% por oportunidades de desenvolver competências em IA e áreas digitais.
A proposta de valor ganha, assim, uma dimensão que ultrapassa as condições oferecidas à entrada. Desenvolvimento, aprendizagem e mobilidade interna passam a pesar na relação com o talento, num contexto em que as empresas procuram responder à escassez de competências e, simultaneamente, reter as pessoas que já têm.
IA mexe com cultura e confiança
A IA está a acelerar esta transformação, mas também evidencia o desfasamento entre a ambição das organizações e a sua capacidade de adaptação. No 2026 Human Capital Trends Study, da Aon, 88% dos líderes dizem que a IA criará novas oportunidades e exigirá novas competências. Porém, somente 19% das organizações afirmam ter uma EVP claramente definida e bem compreendida pelos trabalhadores.
Os dados da Deloitte apontam na mesma direção. No 2026 Global Human Capital Trends, 85% dos líderes consideram crítica a capacidade de adaptação da organização e da força de trabalho, mas só 7% dizem estar na liderança dessa transformação.
O impacto estende-se à cultura: 65% das organizações esperam que esta tenha de mudar significativamente devido à IA, enquanto apenas 5% consideram estar a fazer progressos substanciais nessa adaptação.
No entanto, a transformação tecnológica nem sempre é acompanhada pela avaliação dos seus efeitos nas pessoas: 42% dos trabalhadores dizem que as suas organizações raramente avaliam o impacto da IA nas pessoas e 56% dos líderes afirmam desenhar a IA exclusivamente em função de resultados de negócio. A forma como a tecnologia entra nas organizações tem impacto na experiência dos trabalhadores e na perceção que estes têm do empregador.
Apenas 19% das organizações dizem ter uma EVP claramente definida e compreendida pelos trabalhadores (Aon)
Flexibilidade já não é um extra
Também as expectativas dos profissionais estão a mudar. O Talent Trends 2026, da Michael Page, baseado nas respostas de quase 60 mil profissionais, mostra que 48% apontam a flexibilidade como um fator relevante na escolha de um emprego, ao mesmo tempo que as competências ganham importância face aos percursos profissionais tradicionais.
A remuneração continua a pesar, mas partilha espaço com outros fatores, como o equilíbrio entre vida profissional e pessoal, a progressão, o desenvolvimento e a confiança.
Os dados da Mercer mostram, por outro lado, uma deterioração da perceção dos trabalhadores sobre a sua experiência profissional. Apenas 44% dizem estar a prosperar no trabalho, contra 66% em 2024. Além disso, 12% planeiam deixar a atual função nos próximos seis meses. Só 34% estão satisfeitos e tencionam permanecer.
5 sinais da mudança
- 98% prevêem redesenhar o trabalho nos próximos dois anos (Mercer)
- 63% prefeririam desenvolver competências em IA a receber mais 10% de salário (Mercer)
- 65% antecipam mudanças significativas na cultura devido à IA (Deloitte)
- 48% valorizam a flexibilidade na escolha de um emprego (Michael Page)
- 41% desenvolvem talento interno para funções difíceis de preencher (SHRM)
O talento que falta pode estar dentro de casa
A dificuldade em encontrar talento coloca também a retenção e o desenvolvimento interno no centro das estratégias de pessoas. O 2026 Talent Trends, da SHRM, revela que 42% dos profissionais de RH tiveram dificuldade em reter trabalhadores a tempo inteiro no último ano. Ao mesmo tempo, 41% estão a desenvolver trabalhadores que já fazem parte da organização para preencher funções difíceis de ocupar.
Desenvolver, reconverter e fazer circular competências existentes torna-se, assim, uma resposta à escassez e coloca uma nova exigência à proposta de valor: não basta apresentar oportunidades de carreira a quem está a entrar. É preciso que essas oportunidades existam para quem já está dentro.
Para as organizações, o desafio passa agora por garantir que aquilo que prometem aos candidatos corresponde à experiência que oferecem aos trabalhadores.
Artigo publicado na edição n.º 1 da Employer Branding by RHmagazine
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